Bu ünitede, pazarlama konusu ve kapsamı, pazarlamanın gelişimi, modern pazarlama yönetimi ve işletmelerde örgütsel yapı içerisinde pazarlamanın yeri üzerinde durulacaktır.
Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra:


- Pazarlamanın anlamı ve gelişimini açıklamak,
- Pazarlamanın Temel Kavramlarını belirtmek,
- Pazarlama Anlayışının Gelişimini özetlemek,
- Pazarlama Yönetimi Fonksiyonları (Pazarlama Karması) belirlemek,
- Pazarlamayı etkileyen çevresel faktörleri sıralamak için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Pazarlama Profesyonelleri: Kimler ve Nelerle İlgileniyorlar?

Koç Üniversitesi, Marketing Türkiye ve Project House’un işbirliği ile gerçekleştirilen bir araştırmayla Türkiye’deki pazarlama profesyonellerinin ayrıntılı bir fotoğrafı çekildi. Araştırmada ana kütle olarak, Capital 500 şirketleri, reklam harcaması 1 milyon $’dan fazla olan markalar ve YASED üyeleri arasından toplam 266 kişi seçildi. Araştırma sırasında bunlardan 106′sına erişildi.
Pazarlamadan sorumlu 106 üst düzey yöneticiden alınan bilgiler doğrultusunda, araştırmadan genel hatlarıyla şu sonuçlar çıktı:
I. Pazarlamanın,
- cinsiyet ve medeni durumunda farklılık göstermeyen,
- mühendis kökenlilerin çoğunlukta olduğu,
- başta İngilizce olmak üzere en az bir yabancı dil bilen,
- günde ortalama 10 ilâ 12 saatlik bir çalışma temposunda ,
- işi dışında başka bir aktiviteye ayıracak zamanı olmayan,
- mesleğinden ve yaptığı işten çok memnun olup,
- pazarlama iletişimi dışında başka bir alanda çalışmayı düşünmeyen
- 40 yaş ve altındakilerin mesleği olduğunu gösteriyor.
II. Pazarlamadan sorumlu yöneticiler, pazarlama bölümü ve çalışanları olarak şirket içindeki konumlarından memnunlar. Genel olarak pazarlama bölümünün faydalı, önemli ve yenilikçi olarak tanımlandığını ve pazarlama bölümünde çalışanların da işinin ehli, yardımsever ve geçimli kişiler olarak algılandığını düşünüyorlar.
III. Pazarlama profesyonellerinin, mesleki tatmini sırasıyla: iş > çalışma arkadaşları > süpervisör > terfi > maaş tatmini olarak karşımıza çıkıyor. Göreceli olarak en az tatmin maaşta gözlemlendiyse de aldıkları maaşın yaptıkları iş ve rakip şirketlerin verdikleri maaşlara göre adil olduğu görüşündeler.
IV. Pazarlama profesyonellerine göre, şirketin performans hedeflerine ulaşmasında:
- en önemli rolü ilk pazarlama ve ikinci olarak satış bölümü üstlenirken,
- muhasebe, insan kaynakları ve satın alma en az önemli bölümler olarak düşünülüyor.
V. Pazarlama profesyonellerinin sorumluluklarını yerine getirirken karşılaştıkları en önemli eksiklikler/zorluklar olarak:
- ilk sırada şirket kökenli sorunlar
- ikinci sırada insan kaynakları ile ilgili sorunlar ortaya çıkıyor.
VI. Pazarlama profesyonellerine göre Pazar payı, pazarlama bölümünün başarısını ölçmek için hem sık kullanılan hem de kullanılması gereken bir kriter olarak belirtiliyor.

Anahtar Kavramlar

- Pazarlama
- Gereksinim ve İstek
- Talep
- Değişim
- Pazar
- Pazarlama Anlayışları
- Çevre Faktörleri

Bu ünitede pazarlama planlamasının işletme ve pazarlama yönetimindeki yeri ve önemi, pazarlama planlaması türleri ve pazarlama planlaması sürecinde yer alan aşamalar sırasıyla açıklanacaktır.
Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra;
- Planlama ve tahmin arasındaki farkı ayırt etmek,
- Pazarlama planlaması türlerini sınıflandırmak,
- Pazarlama planlaması sürecindeki aşamaları sıralamak,
- Durum analizinde yapılan faaliyetleri açıklamak,
- İşletme ve pazarlama amaçlarını betimlemek,
- Stratejinin ve pazarlama stratejisinin ne olduğunu açıklamak ve M. Porter’ın işletmelere önerdiği stratejileri sıralamak,
- Pazar bölümlemesi, hedef pazar ve mamul konumlandırma kavramlarını açıklamak,
- Pazarlama planında yer alan bölümleri sıralamak,
- Pazarlama denetimini açıklamak ve türlerini sıralamak,
- SİB (Stratejik İş Birimi)’i ve özelliklerini açıklamak,
- Pazar payı-büyüme matrisinde yer alan SİB’leri sınıflandırmak,
- Mamul / pazar fırsat matrisinde yer alan stratejileri sıralamak için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Sunar Ltd. Şti.

SUNAR Ltd. Şti. 1994 yılında Çukurova bölgesindeki narenciye potansiyelini değerlemek üzere kurulan narenciye paketleme işletmesidir. 1994-1997 yılları arasında fabrika binalarının inşaatı sürmüş ve bu yıllarda ticari faaliyetlere başlanamamıştır. 1997 yılının ortalarında Ali Kaya, bir yandan da şirketin finansal sorunlarını çözmeye çalışıyordu. Paketleme makineleri yurtdışından ithal edilecekti. Ancak, 1994′deki hesaplamaların çok üstünde bir yatırım yapmak gerekiyordu. Çünkü, döviz kurlarındaki artış oranı tahminlerin üzerindeydi.
Ali Bey, bu arada narenciye üreticileriyle ticari ilişkiler kurmak üzere kardeşi Veli Kaya’yı görevlendirmişti. İşletmenin organizasyonunda Ali Bey genel müdür, kardeşi ile muhasebe müdürü Cemal Bey genel müdür yardımcıları olarak gözüküyordu. İleride ayrı bir pazarlama bölümü de kurulacaktı. Çok geçmeden 1998 yılında şirkete bir pazarlama müdürü alınmış ve doğrudan genel müdüre bağlanmıştı. Makinelerin montajı, yönetim binasının döşenmesi ve deneme paketleme yapılıncaya kadar pazarlama müdürü gerekli hazırlıkları yapmakla görevlendirilmişti.
Pazarlama müdürü Cemil Erten, konunun yalnız ihracatçıları değil, aynı zamanda dış pazarlardaki alıcıları da ilgilendirdiğini bu amaçla pazarlama organizasyonunda dış pazarlamaya da yer verilmesi gerektiğini düşünüyordu. İşe alınırken yapılan görüşmede Ali Bey Cemil Bey’e işletmenin narenciye alıp pazarlamasını yapacağını da belirtmişti. SUNAR Ltd. Şirketinde pazarlama müdürü 1999 yılı ortalarında faaliyete geçecek bu işletme için nasıl bir pazarlama planı hazırlamalıdır?
Kaynak: Yükselen, C. (1994). Temel Pazarlama Bilgileri. Ankara: Adım.
Anahtar Kavramlar

- Pazarlama Planlaması
- Stratejik Planlama
- Taktik Planlama
- Proje Planlaması
- SWOT Analizi
- Toplam Maliyet Liderliği
- Farklılaştırma Stratejisi
- Odaklanma Stratejisi
- Pazar Bölümlendirme
- Hedef Pazar
- Konumlandırma
- Pazarlama Planı
- Pazarlama Denetimi
- SİB (Stratejik iş birimi)
- Pazar Payı / Büyüme Matrisi
- Mamul / Pazar Fırsat Matrisi


İstenenler:
1. Yönetimin karşılaştığı problemi tanımlayınız.
2. Bu problemi çözmek için ne tür araştırma gereklidir?
3. Yapılacak araştırma amaç için yeterli midir?