ÜRÜN YÖNETİMİ
1.TEORİDE ÜRÜN YÖNETİMİ
Son yıllarda, özellikle sosyal ve ekonomik yaşantımızda meydana gelen hızlı değişimler bir çok şirketi değişen müşteri ihtiyaçlarına ve teknolojik yeniliklere cevap verebilmek için endüstriyel alanda farklı arayışlara sevketmiştir. Bu şirketler, konuya olan cevabın yeni ürün geliştirmek olduğunu farketmişlerdir.
Günümüzde sanayi ve ticaret dünyasının bulunduğu durumu tanımlamak için kullanılabilecek en güzel kelime, rekabettir. 1960'lı yıllarda 2. Dünya savaşının yaralarını sarmak için hızlı bir gelişme kaydeden sanayileşmiş ülkeler, bu çalışmalarıyla beraber, yoğun bir rekabet ortamının oluşmasına yol açmışlar ve bu kavram 2000'li yıllara yaklaşırken ayak uydurulması zor bir rekabet şartları dizisini beraberinde getirmiştir.
Teknolojik gelişmelerin yaygınlaşmaya başladığı 1960'Iı yıllarda tırmanan geniş pazarlara büyük hacimlerde üretimlerle açılarak kitle üretiminin avantajlarından yararlanarak rakiplerini geride bırakmalarında rekabet gücünün temel öğesi üretim üstünlüğü idi.
1980'1i yıllarda ise rekabet üstünlüğünde kalitenin kendisini yoğun bir şekilde göstermeye başladığı dönem olarak ortaya çıkmakta, alım gücü yüksek ucuz ve bol ürünlere doymuş kitlelerin; ürünlerde kaliteyi ısrarlı olarak istedikleri sürecin başlangıcı olarak göze çarpmaktadır.
1990'lı yıllarla beraber. rekabet kavramı mevcut boyutlarına ilaveten hız niteliği kazanıyordu. Kullanıcılar çeşitli ve farklı fonksiyonları içeren kullanımda ve estetikte beğeni toplayabilen en çabuk şekilde pazara sunulan ürünleri istiyor ve yeni ürünü geliştirme ilkesini ön plana çıkarıyordu.
Yeni bir ürünün geliştirilmesi, pazara mevcut ürüne kıyasla müşteri ihtiyaçlarına daha uygun olan bir ürünün sunulmasını amaçlayan bir proses olup pazarın ve müşterilerin mevcut ürünle ilgili üreticiye aktardığı bilgilerin değerlendirilmesiyle başlar. Bu bilgiler, müşterilerin ürünün kullanımında tespit ettikleri problem yaratan negatif kalite şikayetleri veya kullanımda avantaj sağlayacak pozitif kalite önerileri olabilir.

1.1. ÜRÜN KAVRAMI
Ürün bir ihtiyacı ya da isteği karşılamak amacıyla pazara sürülen tüketim ve kullanım gibi işlevleri yerine getiren her şey olarak tanımlanabilir. Bu tanım içine fiziksel bir obje, hizmet, yer, insan, organizasyon, fikir ya da sayılanların hepsinin bir karışımı girebilir. ürünler temelde 3 kategoride toplanır: özel prestij ürünleri, seçenekli ürünler ve standart ürünler.
Özel ürünler, genelde az miktarda ve müşterinin özelliklerine güre üretilirler. Üretim maliyeti diğerlerine oranla yüksektir ve güvenilir kaliteye ulaşmak için imalatın her adımında çok dikkatli olunması gerekir. Ayrıca bu tür ürünler sipariş üzerine üretildiklerinden müşteri ürürün hazırlanmasını beklemek durumundadır. Seçenekli ürünler. montaj yapıldığında birbirlerine uyacak şekilde tasarlanmış parçalardan oluşur. Müşteri montajda birleştirilecek parçaların seçimine katılır. Bu parçalar nispeten daha çok üretilirler; Bu nedenle de masraflar azalır ve parçalar tekrar tekrar üretildiklerinden kalite daha kolay yakalanır.
Standart ürünler ise büyük miktarlarda üretilirler. Müşterinin parça seçme gibi bir olanağı yoktur ve kalite en kolay bu üretim şeklinde yakalanır, çünkü devamlı aynı şekilde üretim yapılır. Üreticiler üretim miktarını piyasadaki talebi ön görerek belirlediklerinden. müşteri ancak stokların tükenmesi halinde beklemek durumunda kalır.
Özel- seçenekli ve standart ürünlerin sınıflandırılması stratejik açıdan son derece önemlidir: Eğer bir şirket özel üretim yapmayı tercih etmişse ve rakibi eşdeğer bir ürünü standart ya da seçenekli sunabiliyorsa, o halde rakip firma verim, kalite, esneklik ve güvenilirlik konusunda büyük avantaj elde etmiş olur. Bunun örnekleri otomotiv sektöründe son derece belirgindir. Henry Ford, otomobilin özel bir üründen standart bir ürüne dönüşmesinin öncülerindendir. Her ne kadar Ford'un kullandığı standart tasarım ve montaj hattı üretim masraflarını büyük oranda azaltmış, kaliteyi geliştirmiş ve teslim süresini kısaltmış olsa da tüketicinin seçme alternatifi yoktu. Bugünse Amerikan otomotiv sektöründe seçenekli imalat tipik bir üretim şeklidir. Tüketiciler onlarca renk, koltuk türü. motor, tekerlek ve diğer seçenekler arasından dilediklerini seçmektedirler. Değişik konfigürasyonların sayısı yüzbinleri bulabilir. Japonların yaklaşımı ise sınırlı seçeneklere sahip otomobil tasarımlan ve üretimi: ayrıca bu seçenekler fabrikada değil de bayi tarafından bir araya getirilmektedir. Bu kararla Japonlar masrafların azalması ve çok daha üst seviyelerde kalitenin yakalanmasıyla büyük bir avantaj ele geçirmektedirler.
Standart ürünlerin imâlat aşaması dışında da avantajları var. Bu ürünler satın almayı ve müşteri servisini de daha kolay hale getirmektedir. Örneğin, sipariş miktarı daha tutarlı olacak. yüklemeler daha sık ve daha az aracıyla gerçekleştirilebilecektir.
Fast-food sektöründe de buna benzer bir stratejiyle karşılaşmaktayız. Örneğin MC. Donald's standart bir ürün üretmekte ve servis sunma alanında büyük bir avantaj elde etmektedir. Burger King ve Wendy's ise seçenekli ürünler üretmektedir. Bu şirketler daha geniş bir ürün yelpazesi sunmalarına rağmen servis hızından taviz vermektedirler. Burada önemli olan standart ya da seçenekli ürün yaklaşımından hangisinin daha faydalı olduğu değildir her şirket her bir yaklaşıma nasıl bir strateji ile yaklaşılması gerektiğine karar vermek ve kendi şirket stratejilerine en uygun olanını seçmektir.
Ürünler genelde özel ürün olarak ortaya çıkarlar, ancak zaman içinde standart ürün haline dönüşürler. Bu değişim süreci boyunca ürünlere rehberlik yapmak bir şirketin başarısını belirler.

1.2. ÜRÜN YÖNETİMİ ANLAYIŞI
Fark edin ya da etmeyin pazarlama her birinizi birbirine geçiren bir aktivitedir. Ticaretin çok başlarından beri pazarlama tüccarları dünyaya yayan bir güçtür. Onun temel doğasını anlamak ya da tanımlamak için güçlü bir tanımlama gerekir. Pazarlamanın en saf ve basit tanımı kazanç elde etmek için satıştır. Malın ya da ürünün fiyatı yeteri kadar düşükse hemen hemen herkes o malı herkese satabilir. Asıl uğraştırıcı olan bir malın size olan maliyetinden fazla ödemeye hazır müşteriye sahip olmaktadır.
Pazarlamanın bu basit görevini yerine getirmek için çoğunlukla birçok karışık aktvite gerekir, özellikle günümüzün ince farkları ayıran, değişken müşterisi ile baş etmek için. Bir firmanın pazarlama çabalarını düzenleme yolu performansını etkiler. Merkezileştirilmiş veya merkezileştirilmemiş mi, bir komite mi kullanacak, kesin bir bireysel otorite mi, satışlar genel müdüre mi rapor edilecek yoksa pazarlama şefine mi? Genel ve pazarla organizasyonel ihtimallerin çok geniş bir dizisi ürün yönetimi yaklaşımıdır.
Bu nedenle "Ürün Yönetimi", sorumlulukların, görevlerin ve insanların pazar, marka veya ürüne göre yapılandırılmasıdır. Yapılandırmanın amacı, firmanın marka veya ürünü bir kazançta satmasıyla pazarlamasında başarılı olmasını sağlamaktır.
Ürün yönetimi kavramını detaylı incelemeden önce bazı terimlerle ilgili birkaç kelime söylemeliyiz. Pazarlama ve reklamın iş dünyasında "Ürün Yöneticisi" ve "Marka Yöneticisi" kelimeleri neredeyse birbirinin yerine kullanılır. Her marka bunun yanında bir üründür de. Fakat birçok endüstriyel ürünün sadece firma adı olması gibi her ürün bir marka değildir. Bu nedenle "Marka Yöneticisi" isimlendirmesi, bir tüketici ürününün pazarlamasını üstlenen kişiler için daha uygun olarak kullanılır. "Ürün Yöneticisi" isimlendirmesi ise işi firmanın olanakları ile müşterinin ihtiyaçları arasında arabirim olmak olan birisi için daha uygundur.


1.2.1. Ürün yönetiminin tarihi
A.M.A.( American Management Association)'ya göre kayıtlı ilk ürün yöneticisi, Procter & Gamble'da Lava Sabunlarıyla ilgilenmekteydi. Yıl 1928'di. Ardından geçen 73 yıl süresince kavram, çoğu tüketici ürünü üreten firmaya ve de birçok endüstriyel firmaya yayılmıştır. Ancak yine A.M.A'ya göre bu yönetim anlayışı 1960'ların ilk yıllarından önce genel bir kabul görmemiştir.
Sistem yavaşça gelişirken sistemin ana mantığı yönetim için inkar edilemez. Firmanın kazançlarının ürünler ve markalar tarafından oluşturulduğunun fark edilmesi bunları işin fonksiyonundan -üretim, finans, personel ve diğerleri- daha odakta yapmıştır. Yönetim bu yüzden her bir ürünün pazarlamasında uzman bir kişi bulunmasına ihtiyaç olduğunu görmüştür (pazarlama işlevinde bir Ürün Yöneticisi).
Ürün yönetimi anlayışından önceki günlerde firmaların bugünkünden daha az sayıda çeşitte ürünleri vardı dolayısıyla organizasyon yapıları da farklıydı. Bu yapı genellikle yalnız birkaç markası olan küçük firmalarda bugün görülmektedir. Şekil 1' de de görüldüğü gibi tüm ana pazarlama fonksiyonları direkt olarak başkana(president) bağlıdır. Bir pazarlama direktörü yoktur ve bu görevi başkan üstlenmiştir. Bu organizasyon tipinin temel noktası başkanın sahip olduğu güçtür. İşbirliğini sağlamak için, her bir kritik pazarlama alanını kontrol edebilir, her bir fonksiyonu koordine edebilir veya gerekliyse veto edebilir.

Birinci tip organizasyon yapısına ters olarak ürün yönetimi organizasyon tipinde marka veya ürünün tüm pazarlama yetkisi ürün yöneticisine verilmiştir. Pazarlama direktörü yönetimindeki ürün yöneticisi, bir çizgi organizasyonu(line organization) yoluyla tüm pazarlama operasyonunu yönetmelidir.
Ürün yöneticisi, geleneksel organizasyondaki başkan gibi bu ürünün performansından sorumludur. Ürün yöneticisi, öncelikle tüm pazarlama, reklam, promosyon, geliştirmeve Pazar araştırması işlemlerini koordine eder. Ek olarak firmanın bilgisi içinde diğer etkili alanları da sağlama almak sorumluluğundadır:
1.Ürünün geniş amaçları nelerdir
2.Herhangi bir değişiklik olursa ne olur
3.Her bir alandan gerekli olan ve beklenen nedir
4.Gerekli olanları elde etmek için her bir bölümün planlama rehberi olarak kullanması gerekenler nelerdir.
Bu etkili alanlar normal olarak, satınalma, imalat, dağıtım, satış ve muhasebedir.

1.2.2. Ürün yönetimi sisteminin amacı
Çoğu firma için ürün yöneticisi sistemine geçmek kafa karıştırıcı olmasına rağmen uzun vadede kazançlı bir sistemdir. Bu sistemin birkaç avantajını şöyle sıralayabiliriz:
1.Çok çeşitte mamul üreten firmalarda her bir ürüne yeterli ilgi sağlanır.
2.Firmanın başkanı ve yönetimi uzun dönem çalışmaları için daha serbest kalır.
Ürün kazanç merkezlerinden daha iyi bilgi ve finansal kontrol elde edilir.

1.3. YENİ ÜRÜN KAVRAMI
Yeni ürün, pazara daha önce hiç sunulmamış ticari mal olarak tarif edilse bile bu tarif günümüzün yeni ürün anlayışını tam olarak yansıtmamaktadır. Bunun için dört tip yeni ürün tarifi varolabilir:
1.Gerçekten yeni bir ürün: pazarda o ana kadar gizli kalmış talebi harekete geçirmek amacıyla üretilir. Büyük harcamalarla AR-GE'ye gereksinim duyulur. Çağımız büyük teknolojik gelişmelerle dolu olmasına rağmen tamamen yeni ürün meydana getirmek çok güç ve riskli bir iştir.
2.İşletme için yeni, pazar için yeni olmayan ürün; pazarda var olan bir ürün yeni bir marka adı altında pazara sunulur. Bu tip mallar genellikle teknolojik yenilikler neticesinde pazara çıkarlar. Bir işletmeci teknolojik yenilik sonucu bir ürünü pazara sunduğunda diğer işletmecilerde benzer yada ikame ürünler geliştirmek zorunda kalırlar. Örneğin Rowenta'nın ıslak-kuru elektrik süpürgesine karşı Simtel'in elektronik kontrollü süpürge çıkarması gibi.
3.Başka ülkelerde üretilmekte olan bir malın uyarlanarak pazara sunulması: bu mal pazarın durumuna göre ya aynen gereksinimlere uydurularak. pazara sunulur. Ülkemizde sıkça kullanılan bir yöntemdir. Bu durum özellikle elektronik sanayinde göze çarpmaktadır: Beko, Profilo. Sony vs.
4.İşletmenin değişiklik yaparak pazara sunduğu ürün: ürünün fiziki şeklinde(tasarım, renk. boyut. ambalaj... ) yada içeriğinde yapılacak küçük değişikliklerle pazara yeni ürün olarak sunulması. İşletmeler yeni ürün üretmek yerine bu yolu tercih ederler.

1.3.1. Yeni Ürün Üretmenin Nedenleri
Tüketici tercihlerinin sürekli değiştiği bir ortamda. bir ürünün sürekli satılması imkansızdır. Ayrıca gelişen teknoloji ve yoğun rekabet koşullan altında, yeni ürün üretmemek işletme açısından son derece riskli bir tutumdur.
Ürünlerin pazara sunulduktan sonra önemlerini yitirmeleri sebebi şu üç nedenle açıklanabilir:
1.Mala olan gereksinim ortadan kalkabilir: Örneğin elektriğin yaygınlaşması gaz lambalarına olan gereksinimi ortadan kaldırmıştır.
2.Aynı gereksinimi karşılayabilecek daha iyi veya ucuz ürünler üretilebilir; örneğin margarin üretimi tereyağı talebini azaltmıştır.
3.Rakip işletmelerden biri başarılı bir pazarlama kampanyası uygulamaya koyabilir; örneğin Ülker bisküvileri son derece başarılı bir reklam kampanyasıyla rakiplerinden daha geniş bir piyasaya sahiptir.
İşletmelerin yaşamlarını sürdürüp. planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni ürünler sürerek veya ürünlerinde değişiklik yaparak, olabilir. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır. Çünkü bir ürünün başarısızlığı işletmeyi hem büyük bir mali yükün altına sokar hem de ticari saygınlığını zedeler. Aynı zamanda. özellikle gelişmekte olan ülkeler için. zaten kıt olan kaynakların israfına neden olur.

1.3.2. Yeni Ürün Geliştirme Nedenleri
Bir işletmenin yeni ürün üretimine yo1 açan nedenleri şu şekilde sıralayabiliriz:
1.Kaynak kullanımı: Kaynakların daha iyi kullanılmak istenmesi en önemli nedendir. Hatta bu yolla maliyetten bile düşüş sağlanması olasıdır. Bir işletmenin ilk amacı tam kapasite ile çalışmak olmalıdır. Bundan işletmenin personelinin sermayesinin, dağıtım kanallarının ve üretim araçlarının tam kullanılması kastedilmiştir. Bu sayede malların marjinal maliyetleri düşürülüp yeni yatırımlara kaynak aktarılması ve karın arttırılması sağlanabilir. Böylece basit giderler düşürülerek. üretilen ürün miktarları artırılıp; daha geniş bir ürün yelpazesine sahip olunabilir.
2.Pazar stratejisi; işletmeler çoğu kez stratejik nedenlerle yeni ürün üretirler. Alıcılar genel olarak birbiriyle alakalı malların aynı işletme tarafından üretilmesini isterler. Örneğin ev hanımları fırın. buzdolabı, ocak, bulaşık makinası gibi ev aletlerinin stil ve renklerinin birbiriyle uyum içerisinde olmalarına özen gösterirler, bir takım oluşturmaları mantığı ile aynı markayı seçerler. Bu durum üreticinin konumunu tüketici karşısında güçlendirecektir. Aynı zamanda bu durum, dağıtım kanallarının da güçlenmesini sağlayacaktır. Perakendeciler, her çeşit ev aleti üreten bir işletmeyi yalnız buzdolabı üreten bir işletmeye tercih edecektir. Bu, satış artırma çabalarının da verimini artırır, çünkü bir mal için yapılan satış artırma çabaları tüm diziyi etkileyecektir. Yeni ürün yeni bir haberdir; reklamla satış artırma, çalışmalarını etkinleştirir. Satış artırma giderleri düşer, çünkü ek bir harcama yapılmadan yeni malda ekleniverilir. Örneğin yeni ürünle ilgili reklamda aynı broşüre eklenerek postalanabilir. Bazen ürünleri kalitesini yükseltmek veya düşük tutmak amacıylada yeni ürün üretilebilir. Bu sayede. o alandaki karlarında işletmeye çekilmesi sağlanır.
3.Büyüme isteği: Büyümek ancak yeni bir ürünün üretilmesiyle gerçekleştirilebilir. Tek bir ürünle büyüyen şirket yok gibidir. Çünkü her ürüne olan talep ve yaşam süresi sınırlıdır. Bu yüzden eğer işletme büyümek istiyorsa. yeni mallar üretip yeni pazarlar bulmak zorundadır.
4.Ürünün modasının geçmesi: İşletmenin büyüyebilmesinin yanında hayatını devam ettirebilmesi ve pazardaki yerini koruyabilmesi için modayı izleyerek yeni ürünler üretmesi gerekmektedir. Özellikle modayla ilgili ürünler üreten işletmeler açısından bu çok daha hayati bir etken olmaktadır.
5.Rekabet: Diğer işletmelerin pazara yeni ürün sürmeleri ve başarılı olmaları durumunda, işletmenin rekabet edebilmesi için onları izlemesi gerekebilir. Ayrıca rekabetten bir ölçüde kurtulmak ya da rakip işletmelere üstünlük sağlamak amacı ile de yeni ürün üretilebilir.
6.Teknolojik gelişmeler: İşletmelerin ürünlerini geliştirmelerine ya da yepyeni bir ürün üretmelerine neden olabilir.

1.4.ÜRÜN GELİŞTİRMEYE YÖNELİK ANALIZLER
Ürün geliştirme yeni ya da mevcut ürünlerin pazarlarını belirlemekle başlar. Tüketici ihtiyaçlarının tanımlanması beraberinde, söz konusu ürünle devam edip etmeme kararına kadar uzanan pek çok soruyu getirir. Piyasa toplam hacmin, uzun ve kısa vadedeki satış artışlarının, mevcut ve olası rakip firmaların belirlenmesi amacıyla incelenir. Bunlar da sektör analizleri, tüketici ihtiyaçlarının ölçülmesi, rakiplerin ve şirketin analiz edilmesi ürün hayat devrelerinin incelenmesi aracılığı ile yapılır.

1.4.1. Sektör Analizleri
İşletmenin, sektörün çekiciliğinden dolayı. herhangi bir işe yatırım yapılması veya yeni bir ürün üretimi başlanılması konusundaki belirleyici kriterlerden biri endüstrinin yapısal faktörlerinin yatırımı anlamlı kılarak, kazancı olumlu yönde değiştirebilme durumudur. Genel olarak endüstrinin çekiciliği büyüklük, gelişme, geçerli karlılık, yoğunluk. temel teknoloji ve teknolojik değişimin hızı dikkate alınarak belirlenir.
Yatırım yapıp yapmama kararı verilirken ilk olarak, içinde bulunulan çevre şartlarının eğilimlerini inceleyen analizlere bakılarak, gelecek tahmin edilmelidir. Bu eğilimlere örnek olarak endüstri satışları, teknolojik gelişmeler ve endüstrinin hizmet verdiği nüfustaki değişmeler verilebilir.
Porter'a göre endüstrinin çekiciliği beş etkene bağlıdır. Bunlardan ilki endüstrideki şirketler arasındaki rekabetin yoğunluğudur. Endüstrinin büyümesinin yavaşladığı ve/veya durduğu zamanlarda rekabet işletmelerin birbirlerine karşı daha amansız olmalarına sebep olur. Bunun sebebi, bu aşamadan sonra satışlardaki artışın, rakiplerin satış paylarını elde ederek gerçekleşebilmesidir. Herhangi bir işletmede çok sayıda işletmenin olması ve bunların hemen hemen eşit büyüklükte ve kaynak seviyelerine sahip olmaları, rekabeti daha az ve belirli bir liderin olduğu endüstrilerden daha etkilidir. En tehlikeli rekabetlerden biri fiyat rekabetidir. Bu rekabet genelde isteklerde küçük değişikliklerin olduğu veya yüksek sabit maliyetlerin bulunduğu durumlarda gözlenir. Üretim farklılıklarının azalması ve yeni katılımlar gibi faktörler son birkaç senede kişisel bilgisayar endüstrisinin daha düşük kârlılık ile çalışmalarına sebep olmaktadır. Ayrıca çekiciliğini yitiren endüstrilerden işletmelerin ayrılmasını önlemek için konulan çıkış engelleri rekabetin daha şiddetli olmasına ve genel olarak karlılığın azalmasına sebep olur.
Endüstrinin çekiciliği, ikinci olarak, yeni girişlerin yarattığı potansiyel tehlikeyle ilişkilidir. Girişim olasılığı ise, giriş engellerinin varlığı ve varolan rakiplerin beklenen tepkilerine bağlıdır. Ekonomiler, büyük ölçekli bir endüstriye girmek isteyen işletme için bir engel teşkil edebilir. Yakın geçmişte. ekonomik ölçekler, ilaç, yan iletken çip, bilgisayar, alkolsüz içki ve bira sanayii gibi farklı alanlarda karlılığı etkilemiştir. Güçlü marka imajının yarattığı sadakat yeni girişimcilerin üstesinden gelmek zorunda oldukları bir sorun olarak giriş engeli oluşturur. Bu yüzden 1980'lerin sonlarından itibaren. marka isim satın almanın yeni bir isimle yola çıkmaktan çok daha ekonomik olduğu düşünülmeye başlandı.
Endüstrinin çekiciliği. üçüncü olarak, ikame mallarının varlığıyla ilişkilidir. Bu ilişki, fiyatlarda endüstri tarafından oluşan bir tavan oluşturur. Böyle bir potansiyel bedelin varlığı, genellikle iştirakçinin endüstrideki bedele katılması verine ürünlerinin değerini arttırması yoluna götürür.
Diğer iki güç ise alıcının ve satıcının pazarlık gücüdür. Bu, iki güç birbirinin gölgesi, gibidir. Her iki durumda da alıcıların veya satıcıların gücü her partideki ürünün göreli öneminin fonksiyonudur. Mesela, ürün miktarı alıcıların ihtiyaçlarından daha az ise alıcının gücü azalır. Aynı şekilde. ne zamanki ürün sunuşları büyük oranda olursa satıcı, satın alan endüstriye bağlı kalır. Diğer yandan eğer ürünün ayırt edilebilir bir özelliği varsa ve alıcı için bir önem taşıyorsa satıcının gücü oldukça fazla olacaktır. Bu ileri ve geri bütünleşmeler ilişkiler arsındaki güç dengesini sağlarlar.
Endüstri analizi bu güçlerin durumunu göz önünde tutmalıdır. Mesela endüstri büyümesi yavaşladığı zaman endüstri kârlılığı rekabetin artışından veya alıcıların gücünü artmasından dolayı azalabilir. Diğer taraftan giriş engellerinin yaratılması durumunda endüstri daha kârlı duruma gelecektir. Bilgi ihtivacı ileride endüstrilerin hayat sürecinde en önemli giriş engellerinden biri olacaktır. Ekonominin ölçeği ve ürün farklılaşması gibi etkiler daha sonra göz önünde tutulacaktır.

1.4.2. Tüketici Analizleri
Potansiyel çekiciliği olan endüstri açığa çıktığında dikkatler rekabetten çok, daha fazla değer sunma yollarını bulmaya çevrilmelidir. Bu yüzden strateji çalışmalarının odak noktası tüketiciler olmalıdır. Stratejik yöntemlerin ilk adımında ihtiyaçlar. amaçlar, problemler ve ürün kategorisiyle ilgili olan aracılar ve nihai alıcıların isteklerinin önem dereceleri belirlenmelidir. Ayrıca, farklı faydaların önemi ve her rakibin arzuladığı pazar hacminin büyüklüğü belirlenmelidir.
İlk olarak, hedef kitlenin belirlenmesi büyük önem taşır. Tüketicilerin çoğu dayanıklı olmayan alkolsüz içecek ve dayanıklı olan kıyafet gibi mallan satın alırken, belirli bir ürünü tercih ederler. Araba, buzdolabı gibi dayanıklı mallarda ve bazı dayanıklı olmayan mallarda karar verme organı genellikle ailedir.
Karar verme birimlerinin temel analizleri, işletmenin ne satın aldığını, bu alışları neden yaptıklarını ve daha başka ne almak isteyeceklerinin belirlenmesi konularında yol göstermelidir. Bu soruların cevaplanmasında nitel ve nicel metotlar birlikte kullanılmalıdır.
Ne gibi faydalar bekliyorlar?
Hangi markaları daha çok seviyorlar ve hangilerini sevmiyorlar?
Farklı malların karşılaştırmasını nasıl yapıyorlar? En kaliteli? En ucuz? En popüler? v.b.
Bu insanlar ve şirketler nasıl bir demografik yapıyla tarif edilebilirler?
Nasıl satın alıyorlar?
Karar verme biriminde karar veren kim ve bunlardan etkilenen kimlerdir?
Ne kadar satın alıyorlar?
Satın almalar dönemlik mi yoksa sürekli bir yapı mı sergiliyor? İşletmeler için müşterilerin değeri nedir?
Stratejik pazar planları, stratejik pazar bölümlerinin herbirinin değişik pazarlama karmasına hizmet etmesi durumunda durma aşamasına gelebilir. Yıllık planlar, stratejik bölümlerin daha küçük, türdeş gruplara ayrılmasına sebep olabilir.
Bölümlere ayırma konusunda değişik iki temel yaklaşım vardır. İlkinde, potansiyel müşteriler nispeten daha geçerli (değişmeyen) karakterleri temel alan gruplara ayrılırlar. Daha sonra bu grupların pazarlama değişkenlerine verdikleri tepkiler açısından farklılık gösterip göstermedikleri incelenir. Genelde birçok işletme bölümleri belirleme işlemini demografik ve sosyo-ekonomik faktörleri (yaş, gelir, cinsiyet, yaşanılan bölge v.b.) göz önüne alarak yapmayı tercih etmektedir.
Bu şekilde bölümlendirme (sınıflandırma) demografik grupların kullandıkları ürünler ve markalar arasında, fiyat duyarlılığında, tüketim seviyelerinde veya ürün sınıfından aranan faydada önemli farkların olması durumunda yararlıdır. Buna örnek olarak gençlerin ailelerinden farklı ürünleri tercih etmesini gösterebiliriz. Demografik sınıflandırmanın diğer bir faydası da, kurulu düzen hakkında önemli derecede ek bilgiler sağlamasıdır. Nüfus bilgilerini de bulunduran bu bilgiler, bölümlerin ölçülmesi ve tasarlanması işini daha kolay hale getirmektedir.
Değişmeyen karakterlerin gruplandırılmasıyla ilgili ikinci popüler yöntem, tüketici pazarlarının kullandığı psikografik veya yaşam tarzı verilerinden oluşur. Başlıca sınıflandırma yöntemlerinden biri de, potansiyel müşterilerin türdeş değişken zevklere sahip olan gruplara ayrılmasıdır. Bu değişken zevkler karlılık anlayışı, satın alma özellikleri, fiyat duyarlılığı veya marka satın alma olabilir. Daha sonra bu sınıfların demografik ve değişmeyen karakteristiklikler yönünden farklılıkları incelenir. (Son moda ürünleri arayan insanların demografik yapıları dayanıklı ürün arzu edenlerden farklıdır.)
Hangi yönteme başvurulursa vurulsun sınıfların pazarlama stratejisindeki davranışlarındaki farkların görülmesi için karşılaştırılmaları gerekir. Eğer iki veya daha fazla sınıfın, verilen fiyat teklifine benzer tepkiyi göstereceği tahmin ediliyorsa, bunlara bir sınıfmış gibi davranılabilir. Sınıf büyüklüklerindeki değişmeler tahmin edilmeye çalışılmalıdır. Küçük sınıflar genelde ya ortak bir yerde toplanır ya da gözönüne alınmazlar. Fakat geleceği ümit verici olan sınıflar daima gözlenmelidir. Sonuç aşamasında bir veya daha fazla sınıf pazarlama çabalarına odak olarak seçilmelidir.

1.4.3. Rakip Ve İç Analiz
Farklı rakiplerin karlılıklarından pay alınmak istendiğinde, bu karlılığın ölçütü olan müşterilerin değeri bilinmelidir. Bunun için de, işletme rakip analizleri yapmak isteyecektir. Rakip analizlerinin en önemli noktası ise fiyatların, kabiliyetlerin, metodların ve stratejilerin karşılaştırılmasıdır. Birçok durumda bu; satış gücünün büyüklüğü, fabrika kapasitesi, fiyat ve performans gibi nicel büyüklükleri temel alır. Ayrıca iş düzenindeki farklı adımlar, belirli bir değere nasıl sahip olunacağını karşılaştırarak görmek ister. Genel olarak bu analizler firmanın gelişebileceği alanlar hakkında fikir verir. Bununla beraber müşteriler için önem taşıyan faktörler üzerinde yoğunlaşmak çok önemlidir.
Rakip analizlerinin sonuçları her rakibin profilini cevaplayacak nitelikte olmalıdır. Bu, diğer işletmelerin gelecekteki stratejik hareketlerinin ve beklenen tepkilerinin tahminini içerir. Rakiplerin profilini yorumlamak için, rakibin geçerli stratejisinin hedeflediği değerlerin belirlenmesi gerekir. Bu değerler; müşteri hedefi, büyük sınıflardaki pazar payı, konumlandırma, tekliflerin güçlü ve zayıf yönleri ile harcama modeli ve seviyelerini temel alır. İkinci adım olarak, rakiplerin güçlerini ve zayıflıklarını içine alan kabiliyetlerinin analizleriyle ilgilenilir. Bu adımda bütün işletme sisteminin analizi gerekir. Ürün geliştirme, ürün aşamaları ve teknolojileri fiyat yapısı, pazarlama ve satış çabalarının etkisi analiz gerektiren konulardandır.
Üçüncü olarak, rakibin gelecek amaçları belirlenmelidir. Burada, bir işletmenin büyümeye mi, mevcut durumunu korumaya mı, bulunduğu büyüklük seviyesi veya karlılık açısından yetinip yetinmediğini, başarısının şirketin bir parçasına mı yoksa bütününe mi bağlı olduğu dikkate alınmalıdır.
Bu analizlerin sonuçları fiyat noktalarının, kalite seviyelerinin, pazar paylarının gösterilmesiyle açıklanabilir. Bu sonuçları, geleceğe yönelik stratejilerin belirlenmesinde, seçilen stratejilerin tamamlama kabiliyetlerinin arttırılmasında ve diğer firmaların hareketlere tepkilerini belirlemede önemli rol oynarlar. Rakiplerin, şirketin pazarlama planlarına tepkisi de önceden tahmin edilmelidir.
Yeni ürünlerin teşhisinin gözden geçirilmesi, son yıllarda, yeni ürünlerin göreli başarısının değerlendirilmesi amacıyla kullanılabilir. Önce, bu ürünler yeni ürün çeşidi olarak sınıflandırılır. Daha sonra, geliştirme maliyetleri, gelirleri, karlılıkları, geri ödeme süreleri ve geliştirme dönüşüm süreleri her ürün için hesaplanır. Bu sonuçlar, yeni ürün geliştirme aşamasında başarılı olmak için belirlenen tahmini değerlerle, her ürün için karşılaştırılır. Son olarak, her ürün için başarı veya başarısızlık durumundaki sonuçlar değerlendirilir. Bağımsız ürün bulguları bir araya getirilerek her ürün çeşidinin başarısı belirlenir. Bu gözden geçirme işlemi şirketin ürünlerinin problemlerinin belirlenmesine yardımcı olur.

1.5. ÜRÜN HAYAT DEVRELERİ
Ürünlerin genel ekonomik açılardan ve işletme açısından ele alınabilen hayat (yaşam) dönemleri vardır. Ürünün hayat devresi, onun üretimi, satışı ve satış potansiyelinin ölçülmesi bakımından önemlidir.
Ürünün hayat döneminin belli başlı altı dönemi vardır. Bunlar; ürünün geliştirilmesi, ürünün pazara sunulması, satışların büyümesi, satışların maksimum olduğu olgunluk aşaması, ürünün satışlarının düşme aşaması, ürünün satış olanaklarını kaybetmesi ve ölüm aşaması şeklinde sıralanabilir.
Geliştirme dönemi ürünün yaratılması, pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. Gelişmiş ülkelerde, yeni bir malın piyasalardaki başarısızlık oranı 1/40 dır. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir.
Ürünün pazara sunulması aşamasında geliştirme ve planlama işlemleri bitmiştir. Üretilen ürün kalite kontrolünden geçtikten sonra satışa arz edilir. Şu halde bu aşama ürünün tüketiciye satılması için pazara getirilmesiyle ilgilidir. Ürünün pazara arzı, pazarlama planlamasının bütün yönlerini içine alır. Pazarlama karışımıyla ilgili planların uygulanması ürünün fiyatı, tanıtımı ve fiziksel dağıtımıyla ilgilidir. Bu aşamada tanıtım değişkeni ürünün pazarda tutunabilmesi için çok büyük bir öneme sahiptir.
Büyüme döneminde satışların artmaya başladığı görülür. Bu dönemin hemen başında ürün kara geçiş (başa baş) noktasına ulaşmıştır. Dolayısıyla katkı marjı sabit masrafları karşılayabilecek bir düzeye gelmiştir. Bu aşamanın sonlarına doğru ürünün kar-hacim yüzdesinde belirli bir yükselme olacaktır. Bu itibarla pazarlama yöneticisinin dağıtım stratejisi üzerine eğilmesi ve dağıtımı genişletme kararlan alması gerekir.
Olgunluk döneminde ürünün satışları tüm potansiyeli ile büyür ve satışlar en yüksek düzeye ulaşır. Buna paralel olarak, büyük ölçüde üretimde bulunulduğundan, maliyetler de düşer. Bu iki neden dolayısıyla, karlılık maksimuma ulaşır. Olgunluk döneminin ortalarında satış eğrisi maksimim düzeye ulaşmakta, buna karşılık maliyet eğrisi minimuma inmektedir. Başka bir deyişle bu noktada kar-hacim yüzdesi sabit masraflara ve kara azami katkıyı yapmaktadır.
Düşme döneminde satışların tutarı azalmaya başlar. Satışlardaki bu düşme, tüketicilerin istek ve zevklerinin değişmesinden ve rakip ürünlerin pazara sürülmesinden ileri gelir. Bu aşama, ürünün yaşam dönemindeki son devreleri oluşturur. Bu dönem pazarlama yöneticileri için en önemli devrelerden biridir. Düşme döneminde pazarlama yöneticisi. tekrar ürün değişkeni üzerine eğilmeli ve ürünün yaşam dönemini uzatacak çareler aramalıdır. Bunun içinde "ürün farklılaştırmasına" veya bir ürün geliştirme faaliyetine yer verilmesi şarttır. Bu şekilde ürünün yaşam dönemini uzatmak mümkündür.
Ölüm döneminde ürünün satışları iyice azalmıştır. Bir ürünün ölümü, satışlarındaki büyük çapta düşme ve buna paralel olarak da maliyetlerin belirgin şekilde yükselmesi ile anlaşılır. Düşme döneminde akıllı bir stratejiyle ürün farklılaştırmasına gidilmesi bile ürünün yaşamını ebediyyen devam ettiremeyecek, ancak bir süre daha yaşamasını sağlayacaktır. Ölüm döneminde katkı marjı hemen hemen yok gibidir. Bazı ürünlerde ise negatif bir marj mevcuttur; yani ürünün satışları değişken maliyetlerini bile karşılayamamaktadır.
Ölüm dönemindeki ürünlerin satıştan kaldırılması gerekir. Onun için de bir ürün olgunluk döneminden çıkıp düşme dönemine girdiği zaman ürünün farklılaştırılması işlemi ile beraber yeni ürün planlamasına da gidilmesi şarttır. Ürün hayat devresi grafiğinde "Hayat Devresi" fikrinin kullanılması bakımından ilginç iki nokta vardır. Bunlar, satış gelirlerinin toplam satış giderlerine eşit olduğu iki başa-baş noktasıdır. Birinci başa-baş noktasına ulaşıldığında, kesinlikle bilinmemekle beraber, ürünün başarısı sağlanmıştır. İkinci başa-baş noktası ise ürünün kesinlikle pazardan elimine edildiğini gösterir.



Görüldüğü gibi yaşam dönemleri, bir ürünün piyasada ne kadar süre kalabileceğini belirtmesi bakımından kullanışlı bir araçtır. Bu açıklamadan da anlaşılabileceği gibi, bir ürünün yaşam süresi daha özel bir analiz için de genel bir rehber niteliğindedir.

1.6.MAKALE : Ürün Hayat Evresi Pazarlama Kararları Almada Nasıl Kullanılmalıdır?
Eğer ürünlerinizin kendi hayat evrelerinde nerede ve hangi aşamada olduklarını biliyorsanız, pazarlama kararlarınızı daha kesin ve net bir şekilde alabilirsiniz. Örneğin, ürünlerin hayat evrelerinin bilincinde olmak ve bu evreleri iyi tanımak size;
1.Çok daha iyi çeşitlendirme yapabilmeniz konusunda,
2.O yılki reklam harcamalarınızı arttırma konusunda,
3.Araştırma yöneticinize ayırdığınız bütçeyi azaltmanız konusunda,
4.Pazar araştırması için bir yönetici edinme konusunda,
5.Yeni bir ürün planlama komitesi kurmanız konusunda, daha kolay kararlar alabilmenizi sağlayacaktır.
Her ürün kendine özgü bir hayat evresi grafiğine sahiptir ve bir ürün doğuşundan gelişmesine ve en sonunda da ölümüne kadarki süreç içerisinde birçok farklı aşamadan geçer. Bu hayat evrelerinin uzunlukları ürüne göre haftalardan yüzyıllara kadar uzanan geniş bir zaman yelpazesinde değişir fakat bir tek şey değişmez ki her ürün kendine özgü eşsiz bir hayat evresine sahiptir.

1.6.1. Bir Örnek
Bir şirket biliyorum ki, bu şirketin başlıca ve en önemli ürünü en iyi ve en parlak dönemlerinin gerisinde kalmaya başlamış, ancak bu gerilemeyi firma yöneticileri farkedememiştir. Birçok cesur faaliyetler ve işler bu ürün nedeniyle karda oluşan bu düşüşü durdurmaya çalışmış ancak kesinlikle başarılı olamamıştır ve de bu durumda ürünü yenileme dışında hiçbir çözüm de başarı getirmeyecektir. Çoğu şirket elde ettikleri karlarını asla kazanamayacakları pazarlardaki mevcut savaşı ve mücadeleyi kazanmak için harcamaktadırlar ve aslında böylece de en büyük hatayı daha oyunun başında yapmaktadırlar.

1.6.2. Hayat Evresinde Aşamalar
Hayat evresindeki aşamalar üründen bağımsız olarak her ürün için aynıdır. Bu aşamalar ürünün bir fikir olarak doğuşundan, dejenerasyon dediğimiz aşamaya yani ürünün artık pazarını kaybetmesine (ölümüne) kadar geçen süreç içerisinde gerçekleşmektedirler. Ürünün hayat evresinin uzunluğu ile bu evre içindeki tüm aşamaların uzunlukları, ürüne göre ve ürünün pazardaki durumuna göre değişir ancak bu aşamalar her zaman aynıdır, ürüne göre değişmezler.

1.Tanıtım safhası, maliyetlerin yüksek ve de karın genelde düşük olduğu ilk aşamadır.
2.Büyüme safhası, ürünün pazarda kabul edilir edilmez ortaya çıktığı ve de satışlar ile karın tam olarak yukarıya doğru bir salınım hareketi içinde değiştiği aşamadır.
3.Rekabetçi safhada kar ve fiyatlar sabittir, pazara yeni bir rekabet dahil olur ve satış eğrisi de düşmeye başlar.
4.Eskime safhasında satışlar ve kar gösterilen yoğun satış çabalarına rağmen keskin bir kararlı bir şekilde düşer.
5.Düşüş safhasında artık kendi kulvarını başarılı bir şekilde tamamlamış bir para getirici ürüne elveda demenin zamanı gelmiştir. Bu aşamada sadece duygusallık bu ürüne kataloğumuzda yer vermenize neden olabilir, oysa ki duygusallık ve kar birbirleriyle hiç de iyi anlaşamayan iki arkadaştır.

Farklı endüstri dalları tabi ki farklı ürün evrelerine sahip ürünlere sahiptir. Kimyasal maddeler normal olarak uzun, aşamalı eğrilerden oluşan hayat evresine sahipken oyuncaklar ise (monopol gibi istisnalar dışında) aşamaları çok hızlı geçen ve kısa ömürlü hayat evrelerine sahiptir. Örneğin çeşitli endüstriler içindeki hayat evrelerine göre, kutular da, karton kutulardan hava almayan teneke kutulara kadar çeşitlilik gösterir.
Hadi mevcut ürün hattınızdan bir ürünü ele alın ve de kendinize bir sorun, gerçekten şu anda bu ürünün hayat evresinde tam olarak nerede bulunduğunu tespit edebilir misiniz? Bunu görelim.
Hayat evresindeki tüm aşamalar pazarlama terimleri kullanılarak ifade edilmiştir. Bu ifade şekli çok yerindedir, çünkü gerçekten de biz ürünü ona ait pazara, rekabete, müşterinin ürünü kabullenmesine göre ele almaktayız ki ürünün hitap ettiği pazarın analiz edilmesi sonucunda, bu ürünün hayat evresinde nerede olduğu tam olarak belirlenecektir.

1.6.3. Ürün Hakkındaki Gerçekleri Sıraya Dizelim Ve Ürünün Başlangıcından
Bugüne Kadarki Geçmişini İnceleyelim
Haydi bu yapılan bu pazar analizlerini, karar vermesi kolay birtakım gerçekleri sıraya dizerek uygulayalım.
* Ürününüzün hayatının geçmişten bugüne kadar uzanan öyküsü nedir?
* Satış hacminde yavaş mı yoksa hızlı bir başlangıç büyümesi olmuştur?
* Ürün dizaynı tam olarak oturmuş mudur? Yoksa düzeltilmesi gereken pürüzler var mıdır?
* Satıcılar ve distribütörler ile anlaşmak zor bir işlem midir?
* Çoğu senin ürününle benzer karakterde olan, benzer özelliklere sahip veya ürününle doğrudan rakip olan diğer ilgili ürünlerin hayat evrelerinin gelişim süreci ve geçmişleri nasıl olmuştur?
* Bu ürünler pazarda ne kadar süredir şu andaki halleriyle bulunmaktadırlar?
* Bu ürünlerin büyüme safhası senin ürününe benzer nitelikte midir?
* Ürünle ilgili hatırladığın çok sayıda zarar ve kayıp olmuş mudur?

1.6.4. Ürünün Şu Anki Durumu
Ürünün geçmişini inceledikten sonra, şimdi de şu anki durumuna bir göz atalım.
* Ürünün satışları yükselişte mi; ne yükselişin ne de düşüşün olmadığı daha düz bir seyir mi izliyor, yoksa bir düşüş mü görülüyor?
* Ürününe doğrudan rakip olan diğer ürünlerin durumu nedir? Senin ürünün yerine geçmeye çalışan pazarda yükselişe geçmiş başka bir ürün var mıdır?
* Müşteriler; fiyat, verilen hizmet veya üründe olmasını istediği özel nitelikler konusunda daha mı dikkatli, bilinçli ve istekli hale gelmeye başlamıştır?
* Benzer ürünlerle olan veya senin ürününle aynı özelliklere sahip farklı ürünlerle olan rekabetle mücadele ederken, pazardaki hacmini arttırmak için daha fazla satış yapman mı gerekiyor?
* Satıcılar ve distribütörler ile anlaşmak daha da zor bir hal mi almaya başlamıştır?

1.6.5. Rekabet
Şimdi bazı genel düşünceleri ve kanıları ele alalım.
*Bugünün şartlarında bu iş senin için ne kadar karlıdır?
* Birkaç yıl kadar önce bu iş, üretim ve satış maliyetlerinin yakın ve sıkı kontrolüne rağmen daha mı fazla, yoksa daha mı az karlıydı?
* Pazara girmekte olan rekabete karşılık bu iş hala oldukça karlı mıdır? Yoksa azalan kar nedeniyle bir düşüş gözlenmekte midir?
* Yeni bir firma için bu işe girmek ne kadar kolaydır?
* Bu iş, neredeyse herkesi bu işin dışında bırakacak kadar büyük bir ilk yatırım gerektirmekte midir?
Kendi başına bir endüstrinin hayat evresi nedir? Örneğin, elektronik endüstrisi açıkça görülmektedir ki ikinci aşama olan büyüme safhasındayken; döküm-demir soba endüstrisi eskime ile düşüş safhaları arasında bir yerlerdedir. Bir bütün olarak endüstrinin gerçekçi olarak düşünülmesi, sizin ürün hattınızın analizine ait yapıyı da belirleyecektir.
Bu soruların yanıtlarını alt alta sıraladığınızda, ürün hayat evresinin safhalarının tanımlarına ve tariflerine geri dönmek ve değerlendirmek en doğru yol olacaktır. Eğer bu sorulara doğru yanıtlar verebiliyorsanız, işte şimdi siz ürününüzün hayat evresine ait büyük resmi ve de bugün bu hayat evresinde tam olarak nerede bulunduğunuzu görmeye başlamışsınız demektir. Bunun için elde edilmesi gereken verilere; pazarın büyüme etkisinin, rekabetin, karlılığın, dağıtımın ve yukarıda saydığımız soruların belirlediği ilgili faktörlerin analizini yaparak ulaşabilirsiniz.
Bu analiz prosesi doğrultusunda ilerlediğimizde, birçok üründe olabileceği gibi, ürününüz için henüz ayrıntılı olarak biçimlenmemiş bir görüntü odağa doğru gelmeye ve netleşmeye başlayacaktır. Peki siz bu resimle ilgili olarak ne yapabilirsiniz?
Ürününüz ve de onun hayat evresi hakkında düşünmenizi sağlayacak özlü ve ayrıntılı bir araştırma, gelecek 1 yıl, 2 yıl veya daha uzun bir süre için vereceğiniz pazarlama kararlarınızı üzerine inşa edeceğiniz temeli yeniden şekillendirmenize ve de sağlamlaştırmanıza yardımcı olacaktır.
Bugün birçok yönetici verdikleri kararların kaçının ürünlerinin hayat evresine dayanarak şekillendirdiklerinin bilincindeler. Hayat evresinin önemini vurgulamanın en iyi yollarından biri de gelecekle olan ilgisidir. Gelecekte ürününüzle nereye gittiğinizi görmenizin tek yolu, ürünün geçmişte ve de bugün nerede ve hangi aşamada olduğunu belirlemenizden geçecektir