Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi, konuyla ilgili literatürde hala tartışılmakta olan dört varsayımı dikkate almaktadır.

Bunlar,

♦ Müşteri ne istediğini bilir.

♦ Pazarlama araştırması, potansiyel müşterilerin ne istediklerini araştırır.

♦ Tatmin olmuş müşteri, satın almasını yineleyerek ve ürüne karşı bağlılık geliştirerek işletmeyi ödüllendirir.

♦ Rekabetçi sunumlar, müşteriler için önemli olduğunda mutlaka dikkate alınmalıdır.

Müşteriye büyük ölçüde odaklanmak, daha hızlı bir biçimde yeni ürün geliştirmeye ve ürün farklılaştırmasına, kısa ürün yaşam eğrilerine, daha küçük miktarlarda üretim yapmaya ve kişiye özel hale getirilmiş ürünlerin üretilmesine yol açar.

F- TOPLUMSAL (SOSYAL) PAZARLAMA ANLAYIŞI

Toplumsal pazarlama düşüncesinde, müşteriye koşulsuz kaliteli ürün sunmaktan öte, sunulan ürünün ve sağlanan tüm hizmetlerin çevreye ve topluma zarar vermemesine dikkat edilir. Toplumsal pazarlama düşüncesi konusunda tam bir fikir ve uygulama birliği söz konusu olmamakla birlikte bu yönelim, pazarlama anlayışına toplumsal çıkarları ekleyen bir yaklaşımdır.

IV. PAZARLAMA YÖNETİMİ FONKSİYONLARI (PAZARLAMA KARMASI)

Pazarlamaya ilişkin yapılan tanımlamalar, aslında pazarlamanın değişimi teşvik eden, birbiriyle ilişkili ve bağlı pek çok faaliyetinden oluştuğunu ifade etmektedir. Pazarlama karması kavramı, işletme yönetiminin bu faaliyetleri yaratıcı bir şekilde bir araya getirme çabalarının bir sonucudur.

Pazarlama karmasının pek çok boyutu vardır, ancak buna rağmen pazarlama karmasının elemanları dört temel kategoride ele alınır ki bunlar; ürün, dağıtım, fiyat ve tutundurmadır. Bunlar genel anlamda pazarlamanın kontrol edilebilir yani pazarlama yöneticisinin kontrolünde olan değişkenleri olarak pazarlamanın 4P'si şeklinde adlandırılır.

Pazarlama karmasının gelişim öyküsüne bakıldığında; başlangıçta Borden tarafından 1949 yılında öne sürülen ve 1964 yılında tümüyle kavramsallaştırılan pazarlama karmasına ilişkin diğer bir önemli geliştirme E.Joreme McCarthy tarafından yapılmıştır.

Müşteri odaklı modern pazarlama düşüncesinin işletmenin politika ve stratejilerine yön vermesiyle birlikte pazarlama karmasının yapısında önemli değişiklikler ortaya çıkmıştır. Pazarlama karmasını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma gibi temel faktörlerin yerini müşteri merkezli diğer kavramlar almıştır.

Bu kavramlar temel olarak şöyle ifade edilebilir.

♦ Müşteriye çözüm

♦ Müşteri maliyeti

♦ İletişim

♦ Kolaylık

Buna göre her iki düşünceye göre pazarlama karmasını oluşturan değişkenler birlikte ele alındığında şöyle bir durum ortaya çıkmaktadır.


Üretici ve Tüketici Yönlü Pazarlama Karmaları

A- ÜRÜN

Pazarlama karmasının önemli elemanlarından birisi olan ürün, dokunulur ve dokunulmaz niteliklerin bir bütünüdür. Ürün kavramı en geniş anlamda işletmelerin ya da diğer kar amaçlı olmayan örgütlerin potansiyel ve mevcut müşterilerine arz ettikleri tüm sunumları ifade eder.

B- FİYAT

Fiyat bütünüyle tüm yaşamımızı kuşatmış son derece aktif bir kavramdır. Dar anlamda fiyat, bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır. Geniş anlamda ise, ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır. Fiyat değeri yansıtır. Değer, satıcıların sattıkları alıcıların ise aldıkları ürünlerin sahip olduğu nitelikler olarak tanımlanabilir.

Ekonomide fiyat mekanizması alternatif kullanımlar arasında kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır.

İşletmede ise -» Fiyat, kâr yaratmak için bir temeldir.

C- DAĞITIM

Ürünler, üretim noktasından itibaren pek çok değişik yoldan geçerek alıcılarına ulaşır. Üreticiden alıcıya doğru ürünlerin geçtiği bu yollara pazarlama kanalları ya da bir diğer deyişle dağıtım kanalları adı verilir. Bir pazarlama kanalı, ürünlerin üreticilerden alıcılara doğru akışını sağlayan bireyler ya da işletmeler topluluğudur.

D- TUTUNDURMA

Bir malın ya da bir dizi malın değişimini kolaylaştırmak ve sağlamak için, mal, dağıtım ve fiyatla ilgili eylemler yapıldıktan sonra sıra tutundurma faaliyetlerine gelir. Tutundurma faaliyetleri yapılmakla, doğru bir malın doğru biçimde fiyatlanarak, doğru yerlerde satışa sunulduğu tüketicilere ya da örgütlere bildirilir, aynı zamanda tüketicilerin tutum ve davranışları etkilenmeye çalışılır.

V. PAZARLAMANIN ÇEVRESEL FAKTÖRLERİ

Pazarlama yöneticisi, işletmenin pazarlama faaliyetlerini dış çevreyi oluşturan pek çok değişik faktörlerin ve koşulların etkisi altında yürütmek zorundadır. Bu çevre faktörlerinin büyük bir bölümü, tüm işletmeleri etkileyen makro nitelikteki genel faktörler, diğer bir bölümü ise belirli işletmeleri etkileyen mikro nitelikte özel faktörlerdir.

İşletme içi çevresel faktörlerin etkilerine karşı iki farklı alternatif uygulama söz konusudur. Kontrol edilemeyen çevre faktörüne işletmeyi uyumlaştırmayı veya bu faktörü değiştirmeyi amaçlayan alternatiftir, ikinci bir alternatif olarak karara uyma zorunlu olduğu için aynı zamanda bunu geçici bir olgu haline dönüştürmek üzere o sanayi dalındaki büyük üreticilerin kamuoyu desteğiyle bir lobi oluşturup, yasak kararının ilgili makam tarafından değiştirilmesini amaçlar.

İşletmenin dış çevresini oluşturan makro nitelikteki faktörler şunlardır:

1. Demografik Faktörler: Pazarlama kararlarını en fazla etkileyen çevre faktörüdür. Ülkenin demografik yapısı, nüfusun miktarı, nüfus artış oranı, nüfusun coğrafi dağılımı, yaş, cinsiyet gibi özellikler ürün talebiyle yakından ilgilidir.

2. Ekonomik Faktörler: Ekonomik koşullar, ürünlere olan talebin miktarını belirler. Bu ise, işletmenin pazarlama faaliyetlerini de etkiler. Ekonomik koşulların olumu olduğu dönemlerde tüketicilerin eline daha çok satın alma gücü geçer ve aynı zamanda tüketiciler daha çok satın almaya isteklidirler.

3. Toplumsal ve Kültürel Faktörler: Toplumun kültürel değerleri, yaşam biçimi, gelenekleri ve inançları genelde tüm işletmeyi, özellikle de pazarlama yönetimini önemli ölçüde etkiler.

4. Yasal ve Politik Faktörler: Pazarlama faaliyetlerini düzenleyen ya da tüketicilerin ve toplumun çıkarlarını koruyan yasaların pazarlama üzerindeki etkileri açık bir şekilde görülür. Fiyatlandırma, markalama ve ambalajlama, reklam gibi pazarlama faaliyetleri yasalara uygun olarak yapılmalıdır.

5. Teknolojik Faktörler: Teknolojik gelişmeler, pazarlama karmasının bütün elemanlarını etkiler. Ancak burada özellikle üzerinde durulması gerekin bir nokta bulunmaktadır; teknolojik faktörlerin pazarlamayı etkilemesi gibi pazarlama da teknolojiyi etkiler, çünkü, yeni ürünlerin geliştirilmesi sırasında söz konusu ürünün tüketici gereksinim ve isteklerine uydurulmasında, bu ürünün müşterilere benimsetilme-sinde pazarlama aktif rol oynar.

6. Rekabete İlişkin Faktörler: İşletmeler üç değişik kaynaktan rekabetle karşılaşırlar. Bunlar;

• işletmeyle aynı sektörde bulunan benzer ürünlerin rekabeti (marka rekabeti)

• ikame ürünleri üreten diğer sektörlerdeki işletmelerden doğan rekabet

• Müşterinin sınırlı satın alma gücüne sahip olması nedeniyle diğer işletmelerden gelen rekabettir.

Rekabet gerek işletmeler gerekse müşteriler açısından sağlıklı Pazar ortamı yaratır. Rekabet işletmelerin pazarda tutunabilmeleri için müşteri gereksinimlerine uygun ürünler üretmelerine, verimli çalışmalarına ve her şeyden önemlisi müşteri yönlü olmalarını sağlar.

Yeni ve geliştirilmiş ürünlerin arttırılması, daha düşük fiyata, daha iyi ürünlerin pazara sunulması, ve ürünlerin dağıtımında Pazar gücüne sahip olmak gibi bazı yararlar rekabet sonucunda ortaya çıkmaktadır.