ANA FİKRİ
Üzeyir Garih’in yazdığı bu kitap, adından da anlaşılacağı gibi pazarlama, tanıtım ve halkla ilişkiler konularında gençlere ve bu işlerde uzmanlaşmak isteyen kişilere öğütler vermektedir.
Bu kitabın neden bu kadar değerli olduğunu anlamak için önce, yazarımız Üzeyir Garih’i tanıyalım.1929’da İstanbul’da doğan Üzeyir Garih, 1951 yılında İ.T.Ü’den Makine Yüksek Mühendisi olarak mezun oldu. 1954 yılına kadar, Carrier Corp. Türkiye Şubesi’nde Tesisat Mühendisliği görevini üstlenerek bu konuda ihtisas sahibi oldu. Bu yıldan sonra İshak Alaton’un teklifi ile iki kişilik Alarko Şirketler Topluluğu’nda İshak Alaton’la birlikte yaklaşık 47 yıl başkanlık görevi yapmıştır.
Bir çok yerli-yabancı, vakıf ve derneklerin yönetim ve danışmanlık kurullarında rol oynamıştır.Yönetim, organizasyon ve ekonomiyle ilgili yazıları birçok dergi ve gazetede yayınlanmaktadır.
İşte böyle üstün yetenekli bir iş adamının yazdığı bu kitapta pazarlama ve tanıtıma çok büyük bir önem verilmiştir. Çünkü Üzeyir Garih’e göre pazarlama ve tanıtım, bir işletmenin, ayakta kalması ve büyüyüp gelişmesi için en önemli iki faktördür. Bu iki öğenin sağlıklı olmadığı bir işletmenin uzun ömürlü olması beklenemez.
Üzeyir Garih’in 8 büyük eserinden biri olan bu kitapta, tanımlamaların kusursuz olması ve gerçek hayattan verilen örneklerle iletilmek istenen mesaj çok akıcı bir dille vurgulanmıştır. Ayrıca Üzeyir Garih, kendi başından geçen olaylarla, yaşadığı deneyimleri bu kitaba aktarmasıyla gençlere ve yeni işletmecilere tam bir ilham kaynağı olmuştur.

















PAZARLAMAYA GENEL BİR BAKIŞ
Pazarlamaya Genel Bakış
“Pazarlama” katı veya yumuşak bir ürünün veya başka bir deyimle bir mal veya hizmetin fikrinin geliştirilmesinden başlayarak, satıştan sonra o ürünün ölümüne kadar olagelen üretim hariç tüm işlevlerin toplamı şeklinde tarif edilebilir.
Pazarlamanın Alt İşlevleri
Bu işlevlerin kaba bir dökümünü yapmaya çalışırsak;
Ürünün fikrinin doğması ve geliştirilmesi,
Piyasadaki muhtemel ihtiyacın tahmini ve araştırılarak tespiti,
Varsa rakip ürünün ve üretici şirketlerin tetkiki ve rekabet koşullarının saptanması,
Fizibilite etütlerinin yapılması,
Üretim,
Ürün kalitesi, fiyatı, teslim müddet ve şartları ve benzeri hususlar hakkında devamlı araştırma ve ilgilileri ikaz,
Miktar, ambalaj, kozmetik görünüm ve benzeri konularda üretici birime danışmanlık,
Üretici şirketin tanıtımı,
Ürün markasının tanıtımı,
Gereğine göre üretici müessese ile markanın eşlendirilmesi,
Satış kanallarının tespiti ve örgütlendirilmesi,
Satış kanallarına dağıtım sistematiğinin geliştirilmesi,
Ekonomik stokların optimizasyonu,
Satış fiyat ve şartlarının tespiti,
Sipariş-satış dengesinin oluşturulması ve devamlı takibi,
Kullanımda tüketicinin eğitimi,
Ürün bedelinin tahsili,
Ürünün piyasadaki tanıtımı ve satış etkinliğinin devamlı olarak denetimi,
Rekabetin devamlı olarak gözetimi,
Garanti müddetlerinin tespiti,
Satış sonrası servisin örgütlendirilmesi,
Yedek parça tip ve stok miktarlarının optimizasyonu,
Pazarlama elemanlarının eğitimi,
Sipariş-satış çevriminde üretici ile tüketici arasında finans dengesinin sağlanması,
İşletme sermayesinin yıllık dönüşümünün maksimizasyonu,
Her kademede geribildirimlerin alınarak değerlendirilmesi,
Mümkünse ölümünden sonra ürün artığının veya ölü ürünün değerlendirilmesi.
İşlevler Zincirinin Güçlülüğü
Yukarıda ana ve kaba hatları ile sıralamaya çalıştığımız ve her birinin alt işlevi bulunan, işlevler zincirinin en zayıf halkası kadar güçlüdür. Bu fonksiyonların herhangi birinde olabilecek aksaklık pazarlama mekanizmasını sekteye uğratır, zincir kopar.
“Pazarlama” “ürün satışı fikrinden” başlayarak, piyasa araştırması, ürün geliştirmesi, tanıtım, satış ve satış sonrası hizmetlerin tümünü kapsayan bir süreç olarak tanımlanabilir. Bu süreci analiz ettiğimizde konuya “ piyasa araştırması” ile başlanması gerektiği ortaya çıkar. Piyasa araştırması sonucu üretim kapasitesi tespit edilip nicelik ve niteliği gerçekleştirildiğinde üretilenin satılabilmesi ancak tanıtım sayesinde mümkün olabilir. Kısa vadeli düşünce ile veya başka bir değimle kapkaç bir vurgun için tanıtım tek başına iş görebilse de uzun vadeli satışlar için yeterli olmayacağı kesindir.
Enine ve Boyuna Pazarlama Yöntemleri
Müessese dışında bir malı pazarlarken veya kurum içinde bir karar alınırken enine ve boyuna mekanizmaların çalıştırılması gereklidir.
Boyuna pazarlama yöntemi, pazarlamaya çalışılan ürünün mal olsun, hizmet olsun satışı için, alıcı tarafından alıma karar verebilecek en üst düzeyi inandırma yöntemidir.
Enine pazarlama yöntemi ise aynı ürünün alımında etkin olsun veya olmasın ilgili olabilecek tüm düzey ve kişileri inandırma yöntemidir.
Karar veren kişi, tek başına karar alıp bunu altındaki tüm düzeylere kesin bir şekilde uygulatmayı başarırsa boyuna yöntem geçerli olur.
Karar alıcı kişi kararını kesinleştirmeden evvel uygulama ile ilgili tüm düzey ve kişilerin konsensüsünü bir şekilde elde ettikten sonra kararını ilan edip uygulatırsa enine yöntem geçerli olur.
Despotik bir şekilde bir patron veya genel müdür tarafından diktatorial bir sistemle yönetilen kurumlarda boyuna yöntem, despotun yakın etki çevresi ihmal edilmemek şartıyla çok iyi netice verebilir.




PAZARLAMADA ÜRÜN
Pazarlamada Ürün Fikri ve Piyasa Araştırması
Ürün Fikri
Ürün fikri genelde bir ihtiyacın tespiti veya yaratılması ile doğar gelişir. Bu fikir umumiyetle gelişmiş toplumlarda pazara çıkmış ve bir ihtiyacı karşılayan ürünlerin piyasamıza adaptasyonu şeklinde olgunlaşır. Müessesenin böyle bir arayış ve geliştirme için mutlaka bir sorumlu tayin etmesi gereklidir.İşin önemine binaen bu tür bir sorumluluğun “Patron” tarafından yüklenilmesi küçük ve orta boy müesseselerde araştırmayı en hızlı şekilde neticeye ulaştırır.
Piyasa araştırması
Patron olsun olmasın “Ürün Sorumlusu” araştırmasını yaparken etrafındaki tüm imkanlardan yararlanır.
Kişi veya kuruluş elindeki maddi imkanları yepyeni, bilmediği bir dalda ilginç bir yeni ürünü n pazarlamasına hasretmek ister.
Müessese, ürettiği ve pazarladığı ürünlerin yelpazesini, ana dalını değiştirmeden genişletmek ister.
Üretici üretim maliyetlerini düşürmek, genel masraflarını absorbe etmek üzere mevcut tesislerinde nisbeten küçük ilave bir para-ekipman ve emek yatırımı ile mevcut üretimine analog yani bir ürün arayışına girer. Başka bir deyimle buna “sinerjik ek üretim” arayışı da diyebiliriz.
Pazarı Genişletme
Ürünün pazarlanması, sinerji veya başka maksatlarla gerekli görülüyorsa pazarı genişletmeye çalışmak en uygun yoldur. Bunun için en geçerli yöntem, üründe geliştirme yapmak ve bu geliştirmeyi en iyi şekilde tanıtmaktır. Sinerjiden istifade ile üretilecek ürünlerin nispeten ucuz olmaları beklenir. Bu bakımdan sinerjik ürünlerin rekabet etme şansı yüksektir. Sinerji, üretimde olabileceği gibi satışta da düşünülebilir. Ancak burada rekabet koşullarının gelişim senaryoları, imkan olursa bir bilgisayar programı ile etüd edilmeli, simülasyonlar yapılmalıdır.
Ürün Geliştirme
Ürünün Pazarda Kendini Kabul Ettirmesi
Bir ürün pazarda kendini kabul ettirinceye kadar iyi bir tanıtım yapılması şartıyla artan miktarlarda istenir. Satışlar üst noktaya erişince o zamana kadar rekabetin doğuşu sebebiyle bir süre doruk noktasında seyreder ve daha sonra düşer. Düşme sebebi rekabetten dolayı; benzer, daha kaliteli, daha ucuz veya daha “albeni” li ürünlerin pazara çıkarılmasıdır.
Ancak alıcı kitleler mutlaka yenilik bekler. Satışın düşmesini önleyecek, üründe değişiklik veya yeni konsepsiyonda yepyeni bir ürün olabilir. Bu değişiklik, eğer üretici firma ile ünlü ise, görünüm ve ambalajda kozmetik değişikliklerle ayrı üretici tarafından yapıldığı vurgulanan yeni bir “marka” dır. Eğer eski ve yeni ürünün bir ara aynı pazarda satılması öngörülüyorsa değişen “marka” da “üretici firması” nı belirtmek sakıncalı olabilir.
Motorlu bir güzellik cihazında çeşitli hızlar öngörülerek “extra” “süper” gibi isim eklemeleri “yıldız” lar veya “S” gibi harflerle değişiklik ifade edilebilir.
Ürünün Pazardaki Durumunun Takibi
Ürünün Satışını Etkileyecek Araştırmalar
Ürünün satış fiyatı satışı etkileyen önemli bir faktördür. Ürünün satış fiyatı ile maliyet fiyatı arasında direkt bir korelasyon yoktur. Ürünün satış fiyatını tayin eden husus rekabetin pazardaki satış şartları ve fiyatlarıdır.
Burada fiyat derken satış gününe indirgenmiş peşin fiyatın göz önünde tutulması icap eder. Peşin fiyatın aynı olmasına rağmen vade farkı alınması suretiyle vadeli olarak satılan bir ürünün satış şansının daha yüksek olacağı genellemede söylenebilir.
Rekabetin İştahını Kabartmak
Pazarın müsait olması neticesinde, ürün; maliyetine göre yüksek fiyatla satılabilse de bu ürünü uzun süre üretip satmayı düşünüyorsanız bundan mutlaka kaçınmak gerekir. Zira bu yöntemle yüksek karlar ederken rekabetin bu konuda iştahını kabartarak başkalarının da bu pazara girmelerine neden olunacaktır. Bu da zamanla ürünün pazarımızdaki payınızı daraltacaktır.
Kaliteli bir malın tanıtım sürecinin başlangıç süreci içinde karsız satılması bir tanıtım yatırımı olarak da telakki edilebilir. Ürünü tecrübe eden memnun kaldığı sürece ona çalışacak ve fiyatın zamanla hafifçe ve makul bir şekilde artırılması o ürüne olan tiryakiliğini etkilemeyecektir.
Bu arada satış sonrası servis ve yedek parça durumu asla ihmal edilmemelidir. Pazarlamada en önemli etkenin satış sonrası servis olduğu kesinlikle unutulmamalıdır.




PAZARLAMADA SATIŞ VE YÖNTEMLERİ
Pazarlamada Satış İşlevi
Ürünün Satışa Hazır Olması
Muhtemel müşteri; malı istediği anda, gerekli satış yerinde bulabilmelidir. Ürünü almak üzere şartlanmış kişi ürünü kolaylıkla bulamadığı taktirde alımdan muhtemelen vazgeçemeyecek, ancak benzer bir rakip ürüne yönelecek, tanıtım masraflarımız ancak rekabete yarayacaktır. Satışta bu kez muhtemel alıcı kesiminin alışveriş ettiği çevreler çok iyi bir şekilde saptanmalı, o çevredeki satış merkezleri ağımız, hatasız bir şekilde malla beslenebilmelidir. Satışta en önemli konu müşteriye iyi hizmettir.
Bu bakımdan üretici şirketin içinde veya dışında olan tüm satıcılar bir program dahilinde satış işlevi başlamadan ürün hakkında bilgi sahibi edilmeli ürünün rakip ürünlerle olan mukayesesinin tüm inceliklerini çok iyi bilmeli ve muhtemel müşteriye tatminkar cevaplar verebilecek şekilde bir sistem dahilinde eğitilmelidir.
Satış Sonrası Servis Hizmetleri
Satış Sonrası Servisin Anlamı
Bir ürünün satış sonrası servisi olması demek o ürün üzerinde uzman olmuş, onun arıza ve diğer problemlerini çözebilecek insanların ve doğal olarak yedek parçasının bulunması anlamına gelir. Evinizde bulunan dayanıklı tüketim mallarından biri bozulduğu taktirde telefon ederek evinize servisi çağırabiliyorsanız ve bu servis size uygun sürede ve uygun fiyatla hizmet verebiliyorsa hem sizin malınızın prodüktivitesi artar, hem de bu malın satışında artış görülüyor.
Tüketiciyi Koruma
Tüketiciyi korumaya yönelik olarak kurulmuş derneklerin bu konuda ön plana çıkmaları gerektiğine, onların öneri ve yönlendirmeleriyle hükümete bu tür yasalar yaptırtmaları gerekmektedir.
Ürününü Tanıtma Hizmeti
Malı tanısa dahi muhtemel alıcı bu hizmeti reddetmedikçe, satıcının ürünü detaylarıyla fiziki olarak, katalog veya poster üzerinden tanıtması satışın artmasında en önemli öğelerden biridir. Satış öncesi bilgilerin çok açık ve seçik bir şekilde, ürünle birlikte verilecek broşür ve belgelerde izah edilmiş olması gereklidir. Garanti belgelerinin ürünle birlikte verilmesi ve alıcının oturduğu semte en yakın bakım istasyonunun belgede belirtilmesi gerekmektedir.
Ürünlerin Bakımı
Özellikle montajında bazı incelikler olan ürünlerin montaj süpervizyonunun satışın bir normal aşaması olarak gösterilmesi arıza ihtimalini azaltacağı gibi satışta promosyonel bir ivme kazandıran bir etki oluşturacaktır.
Servis istasyonlarının çok iyi çalışacak bir şekilde organize edilmeleri, eğitimli teknisyenler ve gerekli yedek parçalarla donatılmış olmaları, uzun ve orta vadede satışları artıracaktır.
Pazarlamada Fiyat Aracının Kullanılması
Ürün Fiyatının Yüksekliği
Ürünümüzün kalitesi rakip ürünlerden üstün ise tanıtım kampanyalarında bu hususu vurgulayarak fiyatın rekabet fiyatlarının biraz üzerinde olmasının satışları artırdığı bile söylenebilir.
Geliri ortalamanın çok üstünde olan kesimlere ve özellikle bayanlara yönelik lüks mallarda fiyat düşüklüğünü satışı artırıcı bir araç olarak kullanmak genelde olumsuz sonuçlar verir. Ürüne olan ilgi ve isteği artıracağına azaltır. Fiyatın yüksekliği alıcının egosunda prestij artırıcı bir unsurdur.
Ürünle Birlikte Verilecek Ek Hizmetler
Ürünle birlikte verilecek ek hizmetlerin değeri alıcının hesap tarzı ve psikolojisi göz önüne alınarak değerlendirilmelidir.
Pazarlamada fiyatın kurgusu, Pazar araştırmasının yanı sıra devamlı satış denetimi istatistik değerlendirilmesi, müşteri psikolojisinin devamlı gözlenmesi, Pazar koşullarının kontrolü ve rekabetin duyarlı bir şekilde devamlı izlenmesi sonucu olagelecek çok karışık bir olgudur.
KURUMSAL TANITIM İMAJ GELİŞTİRME
Yönetici ve Reklam
Ürün Değişikliğini Benimsetme
Benimsetme ve empozisyon için bunu yapacak kurumun o pazarda öncü, tanınmış, önde gelen bir kurum görünümüne sahip olması gerekir. Bir kurumun böyle bir rol alabilmesi için ürünün tanıtımından çok önce kurumun simgesini piyasasında vurgulaması ve tanıtımını o şekilde yönlendirmesi gerekir.
Ürün Promosyon Yöntemi
Üründe İmaj Geliştirme
Üretici aynı ürünün, içeriği hemen hemen aynı, ambalajı, kozmetik görünümü ve fiyatı farklılaştırılarak birden fazla marka ile halkın çeşitli kesimlerine yönelik olmak üzere satmayı öngörüyorsa şirket imajının, en yaygın şekilde satışa sunulacak marka ile eşleştirilmesi muhtemel müşteriyi tereddüte sevk edecektir.
“Şirket imajı – ürün markası” ikilsinin promosyonu, özellikle üretici şirket güçlü ise, çok yararlı olacaktır. Bu taktirde ürün promosyonunda birinci adım üretici şirketi tanıtmak, onun için halkın ilgili kesiminin benimseyeceği bir imaj oluşturmaktır.
Doğrudan ve Dolaylı Tanıtımlar
Logo ve slogan eşleştirildikten sonra, halk pazarında şirketin imajının oluşturulması ve eğer bir imaj mevcut ise bunun pekiştirilmesi aşamasına geçilmelidir.
İmaj pekiştirecek dolaylı tanıtım kampanyalarının öne sürülen “slogan” ile ilintili sempozyumların, toplantıların, konferansların yanısıra sloganın uygulandığını kanıtlayacak video film ve mutivizyonlu kokteyl, yemek, sergi, gösteri ve sanatsal olaylara yer verilmeli, bunların çeşitli medyalarda yankılanmaları mutlaka sağlanmalıdır.
Kurum İmajı
Küçük büyük her kurum imajın kamuoyunda reel değerinde hatta bunun biraz üzerinde yansıtmak ister.
Kurum üretilen malı ve markasını tanıtma görevinin yanında, kurum imajını da iç ve dış dünyada tanıtmak zorundadır. Artık günümüzde müşteri dediğimiz ve her kurumun veli nimeti durumunda olan kişiler, herhangi bir malı, yalnız markasına ve kalitesine bakarak değil aynı zamanda onu üreten kurumun imajına da bakarak tercih ederler.
Kurum Karakterinin Yansıtılması
Günümüzde ürünün markasının tanıtımı veya başka bir deyişle reklamı kadar, kurum karakterlerinin iç ve dış ilgili ilgisiz kişilere iyi bir şekilde yansıtılması anlamına gelen Halkla İlişkiler ( P.R.) ihmal edilmemesi gerekli bir işlevdir.
Bir kurumun bir P.R. şirketi ile çalışması halinde kurumda P.R. şirketi ile iletişim kuracak, sorunlarını kurum içinde araştırma yaparak yanıtlayabilecek, onu yönlendirecek bir yetenekli elemanın bulundurulması kaçınılmazdır. Bu eleman dış P.R. şirketini, kurum kimliği konusunda eğitmeli, bilgi sahibi kılmalıdır.

ÜÇÜNCÜ SEKTÖR FAALİYETLERİ
İş Adamı ve Sanat
Sanatsal Etkinlikler
Türk iş adamları özellikle son yıllarda sanatsal etkinliklerin patronajına gittikçe artan bir önem vermektedirler.
İstanbul, Ankara ve İzmir gibi büyük şehirlerimizde büyük firmalarımızın kendilerini tanıtmak, halkla ilişkilerini güçlendirmek için sanatsal bir olay, örneğin bir konser veya bir sanat yapıtları sergisi ile başlayan resepsiyonlarına, kokteyllerine tanık olmaktayız.
Gelişme yıllarında katı ve bu konularda hasis olan firmalar, büyüdüklerinde sanatı geliştirmeyi ve yaymayı bir sosyal sorumluluk olarak görmektedirler.
Turizmde Sanatsal Olaylar
Ülkeler arası kültürel ve sanatsal bilgi alışverişi, o ülke insanlarını birbirlerine yaklaştırır. Turizmi hızlandıran olayların, yalnız deniz, kum ve güneş değil, ondan daha fazla, ülkeyi ve tarihsel gelişimini sanat yapıtlarından izleme isteği olduğunu görmekteyiz.
Firmalarımızın gerek ulusal, gerekse uluslar arası sanat ve sanatsal yapıtlarla ilgili tanıtım ve sergileme çalışmaları, bu nedenle mutlaka desteklenmelidir.
İş Adamı ve Spor
Sağlığı Koruma
İnsan vücudunun dinç, diri ve sağlıklı tutulması disiplinli bir şekilde bedenin çalıştırılmasına büyük ölçüde bağlıdır.
Büyük rakamlar teorisine göre kendine iyi bakan bir milyon kişiden dokuzyüzbini uzun ve sağlıklı yüzbini ise kısa ve sağlıksız yaşar. Kanıtlanmış gerçek şudur ki kendine baktıkça insanın uzun ve sağlıklı yaşam olasılığı artar.
İş adamı zaman fukarasıdır. Vakti çok kısıtlıdır ve bunu çok iyi kullanması gerekir. Bu kullanım içinde de bedensel bakımını ihmal etmemesi şarttır.İş adamının fiziksel hareketlerle sağlığını koruması, bu hareketlerin kendi yaşı ve sağlık durumu ile ilintili olmalarına bağlıdır.


Spor Salonlarından Yararlanma
Finlandiya’ da “sauna toplantıları” Kuzey Amerika ve Avrupa’da “Gymnazyum ve yürüyüş toplantıları” iş adamlarının olağan sağlığı koruyucu ve zaman kazandıran aksiyonlarıdır.
Ayrıca bir kulüpte iş adamlarının kendi aralarında oynayacakları golf, tenis, voleybol ve basketbol gibi oyunların soyunma giyinme ve ara zamanlarındaki bilgi alışverişi işlerinde büyük yararlar sağlayabileceği gibi stres atmalarına da imkan verecektir.
İş Adamı ve Dernekler
Ülkede yaşayan her vatandaşın kişisel çıkarları vardır. Bu doğal ve yasaldır, vatandaşın da çıkarlarını korumak için demokratik bir anlayışla mücadele etmek Batı anlamındaki demokratik ülkelerde doğal ve yasaldır.
Temel hak ve hürriyetler, bilindiği üzere, fikir, düşünce, vicdan ve teşebbüs hürriyetleridir. Gene de bilindiği gibi kişi hürriyetleri başka bir kişinin hürriyetine karışma sınırında son bulur. Her bir kesim kendi çıkarlarını korumak için baskı grupları oluşturur. Bu baskı gruplarının etkinliklerinin dengesi sonucu yönetimin eğilimleri meydana gelir.
Halkı teşkil eden bireyler, kendi aralarında eş çıkarlı gruplar meydana getirirler, bu eş çıkarlı grupların en küçüğü derneklerdir. Bunun yanısıra vakıflar resmi birlikler, odalar, sendikalar, ve benzeri kuruluşlar sayılabilir. Esas sorun bu teşekküllerin kamuoyuna kendi çıkarları doğrultusunda etkileyebilmeleridir. Kamuoyunu oluşturan tanıtım, promosyon ve propagandadır.
Kamuoyunu Etkileme
Kişileri doğru yönde etkileyebilmek sanattır. Giyimle uğraşan büyük bir kuruluşun güzel vitrin yaparak kaliteli malını tanıtması yadırganmıyorsa bir resmi hüviyetli kuruluşun kendi fikirlerini, çıkarlarını, sorunlarını ve bunların çözüm yollarını kamuoyuna tanıtması ve bu konuda etkileme yapması aynı şekilde yadırganmamalıdır. İş adamının hür teşebbüs kurumlarında kişisel çıkarmaları olmakla birlikte, özel sektörün çeşitli kuruluşlarının birbirlerine çatışık ve çakışık çıkarları vardır. İhracatçıların, ihracatçılarla çıkarları aynı doğrultuda olmayabilir. Çeşitli sanayi kollarının çıkarları da çatışık olabilir.
Lobicilik
İş Dalı Olarak Lobicilik
Ülkemizde maalesef henüz lobiciliği iş dalı olarak kabul etmiş kuruluşlar mevcut değildir. Bazı reklam şirketlerinin halkla ilişkiler bölümlerinin yurt içi lobicilikte zayıf adımlar atmaya başlamış oldukları görülmektedir.
Ancak deneyimleri yeterli değildir. Bu bakımdan deneme-sınama-yanılma düzeltme-tekrar deneme zincirinin dışına çıkılması bugün için mümkün görülmemektedir.
Lobi Koordinatörünün Atanması
Lobi her etkin kademede aynı anda entansif şekilde yapılmalı ve kamuoyu buna paralel olarak oluşturulmalıdır. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, konunun, üst düzeyden olduğu kadar teknokrat düzeylerden de seçilecek kişilere, takriben aynı zamanlarda yaygın bir şekilde anlatılabilmesidir.
Sorun ilgili tüm çözebilici düzeylere kamu yararına uygun çözümüyle birlikte sunulabildiği taktirde, sonuca ulaşma şansı mutlaka çok yüksek olacaktır.

TANITIM VE İLETİŞİMDE MEDYA BOYUTU
Çağımızda İletişim
İletişim, insanların her konuda başka insanlarla, görünümle, sözle, yazı ile, hareket veya mimiklerle ilinti kurarak birbirlerini etkilemeleri, görüşlerini, anlayışlarını, dertlerini, sevinçlerini ve özetle tüm ruh hallerini aktararak bir ortak noktaya varabilmek için eylemde bulunmaları anlamına gelir.
Ailede İletişim Kopukluğu
İşlerinden evlerine dönen karı-koca, kendilerini TV’nin karşısında buluyorlar. Her biri imkan bulduğu taktirde zevkine en uygun programı, çoğu kez ayrı odalarda seyretme durumunda.
Amacı iletişim kurarak bazı konuları öğrenmek, tartışmak, irdelemek, müzakere etmek şu veya bu şekilde bir sonuca varmak olan toplantılar veya yemekler TV’ lerdeki bir dizi veya bir maç nedeniyle kesintiye uğruyor. İletişim yok oluyor.
İletişim ve Tanıtım
Tanıtım ancak uygun iletişimle gerçekleşir. Konuyu iyi tanıtmak için onu iyi bilmek gerekir. Ayrıca etkilenmek veya bilgilendirilmek istenen kesimi iyice saptamak şarttır.
Özellikle ulusal ve uluslar arası siyasi hayatta ülke veya dünya kamuoyu, ancak bilimsel yöntemlerle, uygun medya, aracı kurum ve finans kaynaklarını çok iyi kullanmak suretiyle yönlendirilebilir.
Ekonomi ve Medya
Ülkemizde dördüncü güç olarak nitelendirilen yazılı, sözlü ve gürültülü basın anlamına gelen medyanın, ülkede süregelen ekonomik olaylar kadar, siyası ve sosyal geliştirmeleri yönlendirmede en önemli rolü oynadığı şüphe götürmez bir olgudur.
Medya hizmet ve yazılı basın olarak mal hizmet ifa eden kurumlardan teşekkül eder. Medyada mal, yazılı ve resimli kağıt; hizmet ise sırası ile,
Doğru haber,
Gerçek bilgi,
Tarafsız yorum,
Taraflı yorum,
Eğitim,
Tanıtım, şeklinde özetlenebilir.
Medyada Taraflı Yorumlar
Taraflı yorum, genelde köşe yazarları tarafından yapılmalıdır. Köşe yazarları genelde bir doktrinin izindedirler. Köşe yazarının doğal görevi de haklı olarak doktrinini yaymak ve taraftarlarını artırmaktır. Muhabir, bir olgunun rötuşsuz fotoğrafını bağlı bulunduğu medyaya yetiştirir. Bu, haber niteliğindedir. Bu fotoğrafı olayın medyadaki uzman kişisi tarafsız olarak yorumlar ve tüketiciye doğru bilgi olarak aktarır. Taraflı köşe yazarı ise fotoğraftaki olayı kendi hayal gücü yönünde geliştirip bir sonuca varır.
Tanıtım Reklamı ve Gazete satışları
Tanıtım, bir ürünün veya bir hizmetin ilgili olan veya olabilecek kişilere sunulması anlamına gelmektedir. Televizyonun yanı sıra gazete ve dergiler tanıtım araçlarının başında gelir. Gazete ve dergileri yaşatan, masraflarının önemli bir kısmını karşılayan genelde reklam gelirleridir.
Bir yayın organı ne kadar çok kesime mesajını iletiyorsa reklam alma olasılığı o kadar artar. Ne kadar geniş kitlelere iletirse iletsin reklamın yayın organının hangi bölümünde yer alacağı son derece önemlidir.
a) Hangi Reklam Ne Zaman Verilmeli ?
Televizyon reklamlarında, çocukları ilgilendirecek kitap veya şekerleme reklamlarının, haber programlarından evvel veya sonra verilmesi düşünülemez. Bunların mutlaka çocuk programlarında, çocuk filmlerinde önce veya sonra en doğrusu ortasında, filmin veya programın birkaç kere kesilerek verilmesi en doğru yöntemdir.
b) Gazete İçinde “ Ortak” Çalışma
Gazete yönteminin ilgili kadrosu bir reklam şirketi ve bir piyasa araştırma kurumu ile ortaklaşa çalışarak gazetenin sektörel ilgi bölümlerinde yer alacak haberleri saptamalıdır. Başka bir deyimle devamlı ve periyodik olarak yapılacak bilimsel araştırmalara göre;
Tirajı............ olan gazetemizin “A” bölümü okuyucularımızın “X” kesimini ilgilendirmekte,
“X” kesimi de tüm okuyucuların % “Z”sini oluşturmaktadır.
Batı dünyası ile entegrasyon aşamasında olan ülkemizde, Batı’nın ileri reklam şirketleri ile bütünleşen yerli tanıtım firmaları her gün artmakta ve bunlar yöntemlerini her geçen gün geliştirmeye çalışmaktadır.
Sermaye piyasasının Türkiye ekonomisinde önemli bir rol oynamaya başlamasıyla birlikte bu konuda kitle iletişim araçlarının da hassaslaştığı dikkat çekiyor. Küçük tasarruf sahibi bilmediği bir ormanda yürüyor. Oysa dünya borsalarında küçük tasarrufçunun zarar görmemesine büyük önem veriliyor.
Amerika’da Financıal Times, Wall Street Journal, The Ekonomist gibi gazete ve dergilerin sadece belirli bir düzeyin üzerindeki insanlar tarafından değil, küçük tasarrufçu tarafından da çok dikkatli bir şekilde okunduğunu görürsünüz.
Tasarruflarda Risk Faktörü
Kabul etmek gerekir ki insanlar tasarruf ederken eşit koşullar altında hareket etmemektedir. Büyük tasarruf sahipleri genellikle sigorta şirketleri, bankalar ve büyük sınai müesseselerdir. Bunun yanında küçük tasarruf sahipleri vardır ki bunlar maaşlarından bir kenara koydukları parayı en iyi şekilde değerlendirip, orta ve uzun vadede kendilerine gerekli olacak biçimde kullanmaya çalışırlar. Bir takım riskleri hesaplayıp o risklere göre bir takım gelirler hesaplayıp buna göre bir takım yatırımlar yapmaya kumar diyoruz. Risk ne kadar büyük olursa, bu olay kumar sözcüğüne o kadar yaklaşmış olur.
Geleceğe Yönelik Projeksiyonlar
Geçmiş üç yılın gelişimini de geleceğe yönelik projeksiyonlar yapmak için kullanmak şarttır. Bu geriye yönelik değerlendirmede de sermayede olan gelişim, karlılıkta olan gelişim, yatırımda olan gelişim, kısa vadeli borç bölü iş hacmi oranında olan gelişim, personel sayısında olan gelişim ve kar bölü çalışan kişi oranında görülen gelişimi ve grafik olarak okuyucuya sunmak mümkündür.Burada amaç, şirketin üç yıl içerisinde nereden nereye gittiğini saptamaktır