Üretilen mal ve hizmetlerin, tüketicilerin tam..... hitap etmediği gerçeği mal ve hizmetlerin pazarlanması sırasında bazı kriterleri kullanarak pazardaki insanları mümkün olduğunca homojen sınıflara ayırma ihtiyacını doğurmaktadır. Bu sayede amaçlarına daha etkili bir biçimde ulaşacaktır.

Pazar dendiğinde alıcı ve satıcıların buluştuğu yer akla gelirken biz pazarı bir ihtiyacı olan bu ihtiyacı karşılama arzusu ve kaynakları olan tüketici top1ulu olarak tanımlıyoruz. Bu tanıma göre toplumun tamamı aslında pazar olarak algılanabilir. Halbuki elimizdeki kısıtlara göre bir işletme için pazar olan başka bir işletme için pazar olmayabilir. Bir işletmenin hitap ettiği pazar başka bir işletmenin hitap ettiği pazarla aynı olabilir yada çakışabilir. Bu durumda aynı pazara mal yada hizmet sunan işletmeler birbirlerine rakip duruma geçmiş olurlar.

Kimler bizim pazarımızdadır? Kimler bizim pazarımızın dışındadır? Bunları bilmek için pazar ile ilgili bazı tanım ve kavramlar üzerinde anlaşmaya varmış olmak gerekmektedir. Uygun bir pazar bölümünün hedef alınarak uygun bir pazarlama karmasıyla faaliyet gösterebilmek için işletme şu üç aşamada önemli kararlar verir:

•   Pazar bölümlendirme
•   Hedef pazarın belirlenmesi
•   Konumlandırma


PAZAR KAVRAMLARI

Üretilen mal ve hizmetlerin pazarlanmasında artık tüm dünyayı göz önüne almak gerekmektedir. Üstelik bu, eskisine nispetle daha kolay ve daha elzemdir. Öyleyse mal yada hizmet üretirken dünyadaki tüm insanların oluşturduğu global pazarı, bizim müşterimiz olacaklarmış gibi düşünmek gerekmektedir. Bunu sadece bir ülke insanları olarak düşündüğümüzde pazar tanımına başka bir isim vermekte fayda vardır.

Bir ülke nüfusunun pazarlama faaliyetleri sırasında bütün olarak düşünülmesi Yerinde olur. Bir ülke nüfusu aslında toplam pazarı oluşturmaktadır. Çünkü toplam pazarın içinde değişik özelliklere sahip bir çok küçük çaplı pazarlar yer almaktadır.

Kalabalık gibi gözükmesine rağmen aslında işletmenin bu büyüklükteki bir talebi karşılamaya çalışması gerekmez. Çünkü her kadın etek giymeyebilir. Burada kadınların tamamı potansiyel pazarı oluşturmaktadır. Potansiyel pazarın tamamı gerçekte bizim ürettiğimiz mal yada hizmeti talep etmeyebilir. Öyleyse potansiyel pazar içinde yer aldığını düşündüğümüz tüketiciler gerçekte alıcı olmayabilirler. Bunları potansiyel pazardan çıkardığımızda önümüze potansiyel pazardan daha küçük ama pazarlamaya çalıştığımız mal yada hizmete talebi daha belirgin bir tüketici topluluğu karşımıza çıkar.

Potansiyel pazar içinde yer alıp da talebi olan tüketicilerin oluşturduğu bu yeni pazar türüne hazır (gerçek) pazar diyebiliriz. Çünkü mal yada hizmetlere ihtiyaçları vardır. Belki bunun farkındadırlar belki farkında değildirler. Ancak bu ayrıma gitmemiş olsalar bile talebi olan tüketicilerin oluşturduğu pazar hazır pazar adını almaktadır.




Şekil 5.1 Pazar Kavramları




Hazır pazarın tamamı işletmenin pazarı olabilir mi? Bu sorunun cevabını verebilmek için talebin durumuna, rekabete bakmak gerekir. Eğer işletmenin kaynakları hazır pazarın tamamının talebini karşılamakta yetersiz kalacaksa o zaman hazır pazarın rakiplerin de olduğu bir ortamda işletmenin mal ve hizmet sunmayı düşündüğü tüketici kitlesi işletmenin hedef pazarını oluşturmaktadır. Şekil 5.1 ‘de pazar kavramlarının karşılaştırmalı olarak görülmesine imkan vardır. İşletmelerin hedefledikleri pazarın tamamını elde etmelerine rakip işletmelerin güçleri, tüketicilerin coğrafi yada demografik dağılımı veya işletmenin pazara ulaşmada kullanabileceği kaynakların sınırlı oluşu gibi bazı engeller vardır.1

Bu engellere rağmen pazarlama çabaları sonucunda örgütün pazara sunduğu mal ve hizmetleri tercih eden tüketici kitlesi işletme için girilmiş pazarı ifade etmektedir. İşletmeler tarafından en çok kullanılan pazar kavramı, girilmiş pazarın hazır pazar içindeki büyüklüğünü ifade eden pazar payı kavramıdır. Çoğu zaman işletme yöneticileri işletmelerinin toplam nüfusa oranlanması ile pazar payı oranının elde edildiğini düşünmektedirler. Halbuki nüfusun tamamı toplam pazarı oluşturmasına rağmen işletmenin pazara sunduğu mal ve hizmetlerin kullanıcısı olmayabilirler. İşin doğrusu şudur: Girilmiş pazardaki tüketicilerin sayı sının hazır pazardaki tüketicilerin sayısına oranlanması ile bulunan oran işletmenin pazar payını göstermektedir.


TALEP ÖLÇÜM VE TAHMİNİ

Talep, satın alma gücü ile desteklenmiş tüketim isteği olarak tanımlanabilir. Ama bu tanımda mal yada hizmetin özelliklerini kapsamaktan uzaktır. Öyleyse tanım içinde ürünün de yer alması doğru olur. Belirli bir fiyattan tüketicilerin satın almayı düşündükleri miktar olarak tanımlanabilir.1 Bu tanımı pazarlama açısın dan düşündüğümüz zaman talep muhtemel satış miktarı yada hacmini ifade edecektir.




Talebin Ölçülmesi

Pazarda yer alan gerek nihai tüketiciler gerekse endüstriyel tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın alma niyetine sahiptirler. Bu niyetin büyüklüğü işletmeler için 6 Çünkü bu büyüklük oranında mal ve hizmet üretilecektir. Aksi halde kaynakların boşa kullanımı söz konusu olacaktır.

Şekil 5.2 Talep Eğrileri





Talep eğrisinin eğimi tüketicilerin talebinin esnekliğini gösterir. Buna talebin fiyat esnekliği denir. Bir mal yada hizmetin fiyatı bir birim artırıldığında tüketicilerin satın almaktan vazgeçtikleri miktarın büyüklüğünü talebin fiyat esnekliği ile ölçmek mümkündür. Şekil 5.2 (b)’de tüketicilerin fiyat ne olursa olsun belirli bir miktarda talep ettikleri ürünlere talebi simgeleyen bir doğru vardır. Burada talep katıdır, fiyat ne olursa olsun tüketiciler mala olan taleplerinden vazgeçmemektedirler. Özellikle tekel olan malların talep eğrisi buna yakındır.

Şekildeki (e) grafiğinde fiyattaki küçük bir değişikliğin miktarda çok büyük değişimlere yol açtığını görmek mümkündür. İhtiyaç olan bir malın fiyatından dolayı yeteri kadar alınamaması söz konusu iken fiyattaki bir düşme satın alınacak miktarı büyük oranda artırmaktadır. (d) grafiğinde talebin belirli bir nokta dan sonra kırıldığı gözlenmektedir. Buna göre talep esnekken bir noktadan sonra talebin senekliği düşmektedir. (e) grafiğinde ise her noktasında farklı esnekliğe sahip bir talep eğrisi görülmektedir.

Pazarlamada tüketicilerin taleplerinin ölçülebilmesi çok önemlidir. Pazarlama faaliyetleri sırasında alınacak kararların isabetli olabilmesi için talebin durumu hakkında bilgi toplamak gerekecektir. Pazardaki tüketicilerin sayılan, tüketim miktarları gibi niceliksel özelliklerinin belirlenmesi ile pazarın ölçülmesi sağlanmış olur. Ölçümün yapılması ile pazarlama yöneticilerinin önündeki belirsizliklerin bir kısmı kaybolacaktır. Daha az belirsizlik ise daha az risk ve daha isabetli kararlar anl..... gelmektedir.

Talep Tahmini

Pazar hakkında nicel bilgilere sahip olurken, pazarlamayı etkileyen iç ve dış etkenler hakkında da bilgiler bulmak pazarlama kararlarında isabeti artıracaktır. Aynı şekilde tüketicilerin davranışları hakkında derlenmiş bilgilerin kullanılması pazarlama yöneticilerine kolaylık sağlayacaktır. Talebin mevcut durumunu bilmek önemlidir ama gelecekte nasıl olacağını bilmek daha önemlidir. Girişimcilerin genellikle pazarla ilgili bir talep tahmini yaptıktan sonra yatırımlarını gerçekleştirmektedir. Ancak tahminlerin sağlıklı olması için sağlam verilere dayanarak öngörüde bulunmak gerekir.

Talep tahmininde değişik yöntemler kullanılabilir. İstatistiksel yöntemlerle yada istatistiksel olmayan yöntemlerle talep tahmin edilebilir. Talep, istatistiksel olmayan biçimde;

• satış gücünde çalışan satış elemanlarının görüşlerinden yararlanarak yada
• yöneticilerin pazardaki gözlemleri sonucu ettikleri sübjektif değerlendirmeleri ile tahmin edilebilir.

Talebin tahmin edilmesinde istatistiksel yöntemlerde kullanılabilir. Birincil yada ikincil kaynaklardan elde edilen verilere dayanılarak yapılacak bazı hesaplamalarla talebin tahmin edilmesi mümkündür. Talep tahmininde en çok kullanılan istatistiksel yöntemler;

• regresyon analizi
• zaman serileri analizi
• kesit verilerle talep tahmini ve
• zincir oran yöntemidir.

Regresyon yöntemiyle geçmişteki verilerden yararlanarak ileride talebin ne olacağı tahmin edilebilir. Buna göre geçmişteki değerlerden bir eğim hesaplanarak satışların ne olacağı tahmin edilmeye çalışılır.

Zaman içinde bir olaya ait verilerin fotoğrafik olarak toplanarak değerlendirilmesi yöntemine yatay kesit verilerle tahmin yapma adı verilir. Ölçüm zamanından önce ve sonra meydana gelen olaylar bu yöntemde ihmal edilir. Bu nedenle örneklemenin doğru yapılması son derece önemlidir. Tüketici sayısının, tüketici başına harcanabilir gelirin ve gelirden bir mala ayrılan payın bilinmesi talep tahmininde zincir oran yöntemini kullanmayı mümkün hale getirebilir. Tüketicinin söz konusu mali alabilmek maksadıyla tasarruf yaptığı yada bu miktar kadar borçlandığı varsayılır.


PAZAR BÖLÜMLENDIRME

Tüketiciler farklı istek ve ihtiyaçlara sahiptirler. Pazar bölümlendirme potansiyel müşterilerin ortak ihtiyaçlarına göre veya pazarda gösterdikleri tüketici davranışlarındaki benzerlikler göre yapılır. Bölümlendirme yapıldığında her bölüm, homojen özelliklere sahip tüketicilerden oluşur.

Bazen bir işletme değişik pazar bölümlerine birden fazla ürünle girer. Bu durumda her ürün için hedef pazarın ayrı ayrı tespit edilmesinde yarar vardır. Her ürün için kullanılacak pazarlama bileşenleri farlı farklı olduğundan tüketicilere daha etkili şekilde ulaşabilmek için pazardaki tüketiciler bölümlendirilir.
Pazar bölümlendirmenin yararları:

• Firmaların kaynaklarını daha etkin kullanmalarını sağlar
• Tüketici ihtiyaçlarının daha iyi karşılanmasını Sağlar
• Pazar bölümlendirme sırasında pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur
•Pazara girerken amaçlar daha net olarak belirlenir
• Pazarda faaliyet sırasında yada sonrasında performans daha iyi değerlendirilir.

İşletmenin amaçlarına ve kullanabileceği kaynaklarına uygun örgütlendirme için veri oluşturur. Pazarlama faaliyetlerinin optimum bileşeninin oluşturulabilmesi ve insan kaynaklarından azami derecede faydalanabilmek için pazarı bölümlendirmede fayda vardır.

Pazar bölümlendirme ile pazarlama faaliyetlerinin amaçları daha net olarak belirlenir. Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşıp ulaşmadığını amaçların gerçekleşme düzeyine bakarak söylemek mümkündür. Böylece Pazar bölümlendirme pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarının değerlendirilmesini de kolaylaştırmış olur.

Kısaca pazar bölümlendirmenin amacı, mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı niteliklerin belirlemek, bu niteliklere göre pazar bölümlerinin saptamak, her bölümün büyüklüğünün ve değerinin tespit etmek, rakiplerin pazardaki durumlarının incelemek ve yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerini seçmektir.2 Başka bir deyişle, pazar bölümlendirme sonucu işletmeler kendileri açısın dan en uygun pazar fırsatlarını yakalayabilirler.

Pazar Bölümlendirme Kriterleri

Pazar bölümlendirme belirli bir amacı gerçekleştirmek için yapılmaktadır. Bu amaca hizmetten uzaklaştığı ölçüde pazar bölümlendirme de anlamsız hale gelir. Pazarı bölümlendirmenin getireceği maliyeti karşılayacak derecede karlı olacağı düşünce varsa ancak pazar bölümlendirme yapılır. Pazardan bilgi toplanabilecekse ve bilgiler değerlendirilebilecekse o zaman pazar bölümlendirme mümkün olur.

Pazar bölümlendirme için pazarın bazı özelliklere sahip olması gerekir. Bu özelliklerin varlığı ölçüsünde yapılan pazar bölümlendirme daha rasyonel olacaktır. Etkin bir pazar bölümlendirme için pazar bölümlerinin;

• ölçülebilir,
• ulaşılabilir,
• ayırt edilebilir
• yeterince büyük, olması gerekir.

Pazarın büyüklüğünün belirlenememesi durumunda işletme kaynaklarının boşa harcanması çok küçük yada çok büyük olması durumunda işletmelerin verecekleri kararlar değişik olabilecektir. Pazarın işletmenin beklediği getiriyi sağlayacak kadar büyük olması durumunda hedef olarak belirleneceği açıktır. Pazarda yer alan tüketiciler değişik özellikleri sayesinde birbirlerinden ayırt edilebiliyorlarsa ancak o zaman pazar bölümlendirme yapılabilecektir. Ayrıca pazar işletmenin ulaşabileceği başka bir ifadeyle mal ve hizmetlerini tüketicilerin kullanımına sunabilecek kadar yakın olmalıdır.

Pazar bölümlendirmede pazarda hedeflenen tüketici kitlesinin niteliklerine göre farkla kriterler kullanılabilir. Doğal olarak tüketici pazarında kullanılacak kriterlerle endüstriyel pazarda kullanılacak kriterler farklı olacaktır.

En başta tüketicilerin demografik özellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol açacağından pazar bölümlendirmede demografik özelliklerin sıkça kullanıldığını görmek mümkündür. Belirli bir yaşta olanlar, beli bir yaşın üstünde yada altında olanlar mal ve hizmetler için hedef olarak seçilebilir. Örneğin, oyuncaklar kavrayış durumlarına göre 1-3 yaşındaki çocuklara hitap eden oyuncaklar, 3-5 yaşındaki çocuklara hitap eden oyuncaklar olarak belirlenebilir.

Şekil 5.3 Bölümlendirilmiş ve Bölümlendirilmemiş Pazarlar


Demografik faktörlerin her biri hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi başka demografik faktörlerle beraber kullanılarak daha özellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar oluşturulabilir. Örneğin, üniversite eğitimi almış, çalışan ve aylık kazancı 1 milyar TL’nin üstünde olan evli bayanlar satılacak bir ürünün özel pazarı olabilirler. Şekil 5.3’te (a) ö1ümlendirilmemiŞ pazar, (b) gelir durumuna göre bölümlendirilmiş pazar ve (e) eğitim durumuna göre bölümlendirilmiş pazarlar görülmektedir.

Ulaşım imkanlarını sınırlayıcı bir etken olan coğrafya, tüketicilerin yaşadıkları yerlere bağlı olarak farklı pazar bölümlerinde yer almalarının bir nedeni olabilir. İşletmenin kaynaklarının kısıtlı olması sadece üretim yaptığı coğrafyada pazarlamasına neden olabilir. Kara, deniz hava ve demir yolu ulaşım imkanlarının varlığı ve kalitesi bir bölgeyi hedef pazar olarak seçme nedeni olabilir. Tüketicilerin yaşadıkları çevredeki nüfus yoğunlu uygulanacak pazarlama faaliyetlerini de belirleyecektir. Nüfusun seyrek olarak yaşadığı bölgelerde pazarlama faaliyetlerinin, nüfusun yoğun olduğu bölgelere göre daha yüksek maliyet getirmesi doğal bir sonuçtur. Bu sonuca bağlı olarak işletme pazar bölümlendirmede nüfus yoğunluğu ve coğrafi yerleşimi kullanabilir.

Üründen beklenen faydalar farklı tüketiciler tarafından farklı olabileceği gibi alışkanlıklar, farklı kullanım alanları, ve mal yada hizmeti kullanma sıklığı pazardaki tüketicileri birbirinden ayırmaya yarayabilir.

Endüstriyel tüketiciler de nihai tüketiciler gibi bölümlere ayrılabilir. Özellikle üretici işletmeler ve toptancılar kendilerinden mal ve hizmet alan işletmeleri değişik kriterlere göre bölümlendirerek farklı pazarlama stratejileri uygulayabilirler. Endüstriyel pazarların bölümlendirilmesinde başlıca dört kriter kullanılmaktadır. Öncelikle işletmenin pazarında yer alan diğer işletmelerin bulundukları coğrafi bölgeler başka faktörleri de içerdiğin hiç olmazsa ulaştırma açısından farklılık getirdiğinden bir bölümlendirme kriteridir. Örgüt büyüklükleri yada satın aldıkları miktarlar pazar bölümlendirmekte kullanılmaktadır. Ayrıca izlenen satınalma prosedürü açısından örgütsel kullanıcılar faklı farklıdır.

Gerek tüketici pazarında gerekse endüstriyel pazarda pazar bölümlendirme kriterleri tek başına kullanılmazlar. Pazar bölümlendirmenin amacı bir hedef tüketici kitlesi tespit etmek ve bu tüketici kitlesinin muhtemel davranışlarını ve talebi tahmin ederek, bu tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmektir. Bunu da pazarlama karamasıyla yapacağından optimum karmayı elde edebilmek için mümkün olduğunca çok bilgiye ihtiyaç vardır. Bu amaçla tüketicilerin, yaşları, cinsiyetleri, gelirleri, meslekleri, eğitimleri, yaşam tarzları, yaşadıkları bölgeler, ürünü kullanma sıklıkları, üründen beklentiler ve kullanma amaçları hep beraber düşünülür.

Pazar Bölümlendirmenin Aşamaları

Pazar bölümlenirken kullanılacak değişkenler hakkında bilgi sahibi olduktan sonra pazar bölümlendirmeyi yapmaya sıra gelmektedir. Pazarda bulunan tüketiciler hakkındaki bilgiler ve ürün özelliklerinden yararlanarak başlangıçta bir pazar bölümlendirme yapılabilir.

Bunun için aşağıdaki altı aşamanın yerine getirilmesi gerekmektedir. Her bir aşamada düşünülenler aşağıdaki gibi üç sütunlu bir tabloya yazılarak daha sonra bunun kullanılması düşünülebilir. Aşağıda yer alan Tablo 5.2’de deterjan ürünü için düşünülmüş bir pazar bölümlendirme çalışması yer almaktadır.

Tablo 5.2 Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi

Yarar Bölümleri   Demografik   Davranışlar   Psikografik   Coğrafi
Ekonomiklik





Çevre dostu olması

Beyazlık, parlaklık


Kokusu, çevre dostu   Kalabalık, düşük gelirli aileler



Eğitim düzeyi yüksek olanlar

Orta yaşlılar, bayanlar


Bayanlar gençler   Sık kullananlar





Az kullananlar


Marka bağlılığı olanlar


Kozmetikte seçici olanlar   Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar

Kendine güvenenler

Muhafazakar olanlar, sık seyahat edenler

Zevkine düşkün olanlar   Şehir civarında oturanlar




Büyük şehirde oturanlar

Şehir merkezinde oturanlar

Yüksek gelir grubunun yoğunlaştığı semtlerde oturanlar


Birinci aşama: İşletmenin içinde yer almayı düşündüğü pazarın genişliğinin belirlenmesi pazar bölümlendirmenin başlangıç noktasıdır. Pazar ne kadardır? İçinde yer alan diğer işletmelerin pazar payları nedir? Bizim pazar payımız tahmini olarak ne olacaktır? Eğer işletme zaten pazarın içindeyse o zaman bu bilgileri derlemek daha kolay olacaktır. Diğer işletmelerin ve işletmemizin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemekte fayda vardır. Ayrıca şu akılda tutulmalıdır ki: Nüfuz edilebileceğinden büyük pazarı hedefi boşa çabalamak, gereğinden küçük pazar hedefi ise kazanılabilecek kardan vazgeçmek anl..... gelmektedir.

İkinci aşama: Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını listeleme pazar bölümlendirmenin ikinci aşamasını oluşturur. Tablo 5.2 de görüldüğü gibi ihtiyaçlar ve beklenen faydalar yazılır. Elbette tamamı yazılamayabilir. Ancak bundan sonraki aşamada daha çok bilgi ile karar verebilmek için mümkün olduğunca çok karşılanacak ihtiyaçlar belirtilir.

Üçüncü aşama: “Tüketiciler hangi ürünleri hangi faydaları için istiyorlar?” sorusunun cevabı tüketicilerin ve ürünlerin belli özellikleriyle öne çıkmasını sağlayacaktır. Bu bilgilerin tüketicileri ilgilendiren kısımlarını ve ürünün beklenen yeni faydalarını daha sonra kullanmak üzere tekrar tabloya kaydederek pazar bölümlendirmenin dördüncü aşamasına geçilmektedir.

Dördüncü aşama: Hazırlanan gruplar ve bekledikleri faydalardan oluşan liste gözden geçirilerek hangi grup için hangi faydanın esas beklenen fayda olduğu işaretlenerek, belirlenen ihtiyaç boyutları özelleştirilir. Bir grupta yer alan tüketiciler herkesin üründen beklediği faydanın dışında ne fayda beklemektedir? Dördüncü aşamada bu sorunun cevabı aranır.

Beşinci aşama: Belirlenen gruplara bir isim verilerek pazar bölümlendirmeye devam edilir. Bu grupta yer alan tüketicilerin ortak Özelliklerinden faydalanarak bu gruba bir isim verilir. Daha sonra her bir grubun pazardaki büyüklükleri tahmin edilir. Böylece hangi tüketici grubunun hedef pazar olarak alınabileceği biraz daha netleşmiş olur.

Altıncı aşama: Bu grupların oluşumları doğru mudur? Bir bölümde yer alan tüketici davranışlarının sebepleri üzerinde düşünerek ihtiyaç boyutları ve tüketici grupları tekrar gözden geçirilir. Gerekirse yeni bir bölümlendirmeye gidilebilir. Bunun amacı grupları daha homojen hale getirmek bunu yaparken onları bu davranışa sevk eden dinamiklerin neler olduğunu tespit etmektir.


HEDEF PAZAR SEÇİMİ

Hedef pazar belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem de pazarda karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. Ancak pazarın bölümlendirilmesi işletmenin hedef pazarını seçmede kullanacağı bilgiden başka bir şey değildir. Bilginin sistematik olarak elde edilmiş olması onun değerini artırmaktadır.

İşletme hedef pazarı seçerken şu faktörlerin etkili olur:

* İşletmenin kaynakları
* Ürünün Özellikleri
* Ürün hayat eğrisindeki yeri
* Pazarın yapısı
* Rekabet durumu.
.
. İşletmenin gerek insan kaynakları gerekse finansal kaynakları girmek istediği pazarın büyüklüğünü dolayısıyla hedef pazarını belirlemesinde etkili olacaktır. Tüm tüketicilerin kullanabileceği standart bir ürünün (örneğin kibrit) hedef pazarın doğal olarak tüm pazardır. Halbuki bazı ürünler (örneğin bilgisayarlar) tüketicilerin kullanma amaçlarına göre özellikleri farklılaştırılarak seçilen hedef pazarlara sunulabilir Her ürünün bir ortaya çıkış zamanı olduğu gibi zamanla pazardan çekilmesi de mümkündür. Pazarın doymuş olduğu ve pazardan çekilmek üzere urunun pazarlanması için hedef pazar belirlemek işletmenin çabalarının boşa çıkaracaktır Pazarda yer alan tüketicilerin davranışları kadar, dağıtım ve tutundurmayı sağlayıcı aracı kuruluşların varlığı pazara bir pazarın hedef pazar olmasını etkileyebilir. Pazarda yer alan rakiplerin rekabete yaklaşımları , işlet menin onlarla rekabet edebilme gücü, diğer işletmelerin ve işletmemizin üstün ve zayıf yönlerinin bilinmesi hedef pazar seçimini etkileyecektir.

Hedef Pazar Seçimi Stratejileri

Hedef pazar seçiminde başlıca üç strateji uygulanır:

• Farklılaştırılmamış pazarlama
• Farklılaştırılmış pazarlama
• Yoğunlaştırılmış pazarlama

Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte dolayısıyla pazarın içinden ayrıca bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamda pazarlama karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek planlayan işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak isimlendirilir.

Şekil. 5.5 Farklılaştırılmamış Pazarlama


Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Pazar) Stratejisi

Birden fazla ürün üreten yada ürününü farklılaştırarak faklı tüketici kitleleri- ne sunmak amacıyla her pazar ve bu pazara sunacağı ürün için farklı pazarlama karması oluşturmaya farklaştırılmış pazarlama stratejisi adı verilmektedir


Şekil 5.6 Farklılaştırılmış Pazarlama
.
Bu pazarlama stratejisinin üstünlükleri yanında getirdiği bazı zayıflıklar da vardır. Örneğin ürün farklılaştırmasına gitmek yada farklı pazarlama programı uygulamak işletmenin üretim ve pazarlama harcamaları yükseltecektir. Karar verilmesi gereken konu sayısı arttığından karar alma daha karmaşık bir hale gelebilir. Buna bağlı olarak işletmede yönetim ve karar alma güçleşir. Uygulanan stratejilerin bir bilgiye dayanması ve sonuçlarının da ölçülmesi yapılacak araş tırmalarla sağlanabilecektir. Birden fazla pazar ve ürün için araştırma yapmak da araştırma maliyetlerinin artmasına neden olacaktır. Ürünün farklılaştırılarak yada da pazarlama programının farklılaştırılarak farklı tüketiciler ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirir.4

Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi

Bu strateji işletmenin pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeyi amaçlayabilir. Diğer stratejilere göre bu amaç yoğunlaştırılmış strateji i; gerçekleştirmeye çalışmak daha muhtemeldir. Ancak işletmenin kaynakları ve pazardaki rakiplerin konumlarını ve güçlerini göz ardı etmemek gerekir. Örneğin pazara dayanıklı tüketim malları sunan bir işletme sadece derin dondurucular üzerinde uzmanlaşabilir. Bu durumda doğal olarak üretim maliyetlerinde ve pazarlama harcamalarında düşme beklenebilir. Ancak işletme iyi bir pazar bölümü seçer ve pazarlama bileşenlerini optimize ederse yatırımın karlılık oranı yüksek olur. Ayrıca uzmanlaşmanın getirdiği tecrübe ile başka pazarlara girilebilir.

Tüketicilerin ihtiyacını karşılayacak yeni ürünler geliştirildiğinde veya ikame ürünle pazarda yer almaya başladığında işletmenin pazarını kaybetme ihtimali yüksektir. Yoğunlaştırılmış pazarlama bir pazar bölümünü seçtiği için zamanla uzmanlık getirmektedir. Bu stratejinin uygulandığı zamanlarda ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir

Özel Bir Pazar Bölümü: Niş

Pazarda yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları her zaman doyurulmuş değildir. Bazen istekler ve ihtiyaçlar yeni çıktıklarından tatmin edilemezken bazen de büyük işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu boşluklara niş pazarlar denir. Örneğin tekstil sektöründe büyüklerin yaptığı iş, iplik ve kumaş üretimidir. Kumaşlar konfeksiyona girerek hazır giyim olarak çıkarlar ama giyim sektöründe kullanılabilecek aksesuarlar yada fermuar üretimi kumaş üreten işletmelerin yada konfeksiyon işi yapan işletmelerin girmeyi düşünmeyeceği pazarlar olabilir. Bu pazarlar yeni bir tür ürün için hedef pazar ola bilir. Niş pazarlar daha önce kimsenin farketmediği yada farketse bile girmeye değer bulmadığı pazarlar olduğu için başlangıçta rekabet yoktur.


KONUMLANDIRMA

Konumlandırma ürünü yada örgütü, seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir. Konumlandırma hem işletmeler için hem de ürünler için uygulanabilir. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imaj ı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. Konumlandırma, iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur.5

Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu yada gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. Bu stratejide ürün pazara ilk defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. Rakip ürünle aynı özelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş olması halıdır.6 Örneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine karşı Lima çıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya çalışmıştır. Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma çevrilmeye alışılmıştır.7

Konumlandırmada tüketici yönlü olarak yada rekabet yönlü olarak davranılabilir. Tüketici yönlü davranmada ürünün özelikleri ve tüketicilerin bu özelliklerle ihtiyaçlarını tatmin edebilecekleri vurgulanır/Örneğin mobilya da ergonomik olduğu ve vurgulanarak tüketicilerin bu ürünü zihinlerine yerleştirirken sağlıklı ürünler sınıfına yerleştirilmesi sağlanabilir.

Konumlandırılmanın ölçülmesinde algılama haritaları kullanılmaktadır. Aşağıda hayali olarak yapılmış ve pazarda yer aldığı varsayılan margarin markaları için düzenlenmiş bir algılama haritası yer almaktadır.

Algılama haritası iki boyut (fiyat ve kalite) üzerinden margarin markalarını değerlendirmiştir. Bu harita yardımıyla margarinlerin birbirleriyle karşılaştırmasını yapmak daha kolaydır. Ayni türden çalışmalar her ürün ve marka için de yapılabilir. Bu konumlandırmanın başarılı olup olmadığının bir göstergesidir.


Şekil 5.8 Margarinlerin Konumlarının Algılama Haritasında Gösterilmesi




Şekil 5.8’de yer alan algılama haritasında A ve B markalarının yüksek fiyat ve yüksek kalitede olduğu görülmektedir. Fiyatın yüksek olarak belirlenmesi bazı ürünlerde seçilen hedef pazara göre isabetli olarak belirlenmiş bir strateji olabilir. İşletme yüksek gelir düzeyindeki tüketicilerini hedef alarak prestij fiyatlandırması yapmış olabilir.

Bu haritada tüketicilerin istediği düşük fiyat ve yüksek kalite özeli” birisine veya ikisine birden sahip olan ürünler karşılaştırmalı olarak görülebilmektedir. Buna göre haritada yer alan G margarini hem düşük fiyat hem de yük sek kalite ile pazarda kendisini en iyi konumlandırmış üründür. D, B ve A marka margarinler kalite olarak G markasına yakındır. Ancak aralarında önemli bir fiyat farkı vardır.

G markası fiyat olarak da F markasıyla yakın bir fiyattadır. Ancak bu marka
ile arasında önemli bir kalite farkı mevcuttur.

Konumlandırma tüketicinin zihni ile ilgilidir. Pazarda her hangi bir yere fiziki olarak koymayı değil tüketicilerin ürün yada işletmeyi zihninde nereye koyduğu ile ilgilidir. Konumlandırmanın sonucu olarak hedef kitle ürün yada işletme üzerinde daha dikkatli dururken pazarın geri kalan kısmı nispeten bu ürün yada işletmeye karşı daha duyarsız hale gelirler. Çünkü kendileri hedef pazarın içinde yer almamaktadırlar