Kanaat rehberi ya da kanaat lideri kavramı, bir grupta iletişim araçlarından gelen mesajları alıp kendi süzgecinden geçirerek grup üyelerine aktaran kişileri ifade etmektedir. İletişim araştırmaları tarihinde önemli bir yer tutan kanaat lideri kavramının ortaya çıkışı, mesajların vericiden alıcıya doğrudan ulaştığını varsayan iletişim anlayışlarında bir değişikliğin de işareti olmuştur.

Mesajların topluma giriş ve yayılış süreciyle ilgilenen Katz ve Lazarsfeld (1955), mesajın doğrudan geniş kitlelere ulaşmadığını, alıcı kitlenin homojen olmayıp bir rol farklılaşması gösterdiğini, kitlede az sayıdaki bazı kişilerin mesajı alıp uyarladıktan sonra diğerlerine aktardığını saptamış ve 'iki aşamalı iletişim' (two-step flow of communicaüon) denilen bir İletişim modeli önermişlerdir. Gerçekten de Illinois'nin küçük bir kasabasında yaptıkları araştırmalarında, insanların medya tarafından ele alınıp işlenen bazı alanlardaki (sinemaya gitme, moda, alışveriş ve kamu işleri) davranış ve tercihlerinin medyadan kaynaklanmadığı; insanların yakın dost, aile ve iş çevrelerinden bazı kişilerden etkilendikleri gözlenmiştir.

Araştırmacılar enformasyonların alıcı gruba girişindeki zorunlu uğrak noktası durumundaki bu kişileri kanaat rehberi olarak nitelendirmişlerdir. Bunlar, genelde gruptaki diğer kişilere kıyasla, dış dünyada olan bitenden daha çok haberdardır, daha çok belge-bilgi sahibidir.

Araştırmada kanaat rehberlerinin kimler olduğunun saptanmasında şu tür sorular kullanmışlardır: 'Yakın zamanlarda birilerini kendi politik görüşlerinize çekmeye çalıştınız mı?', 'Yakın zamanlarda birileri size politik görüşlerinizi sordu mu?', 'Bir öğüt veya bilgiye ihtiyacınız olduğunda kimlere danışıyorsunuz? gibi.

Kanaat rehberleri, iletişim araçlarına kıyasla kendi grupları üzerinde daha etkili olmaktadır. Zira, bireyler medyayla doğrudan temaslarında aldıkları mesajları kabul veya redde hazır ve savunma durumundayken, onunla aynı grubun üyesi olan kanaat rehberiyle karşılaşmasında günlük yaşamın doğal akışı içindedirler ve savunma sistemleri işler halde değildir; bu nedenle iknaya daha açık bir durumdadırlar.

İkincisi, kişiler arası ilişki enteraktif özelliktedir, yanı etkileri 'içkin'dir. Şöyle ki iletişim sürecinde konuşulan kişiyle hemfikir olmama bir gerilim yaratır, psikolojik bir bedel içerir ve bu hemen anında hissedilir. Hemfikir olma, paylaşma ise bir doyum sağlar. Bu yüzden kanaat lideriyle ilişkide, paylaşma eğilimi yüksektir, oysa medya bu türden katılımı sağlama manivelalarından yoksundur.

Üçüncüsü kişiler arası iletişimde bir esneklik vardır, konuşma süreci içinde jestler, mimikler, ses tonu gibi sözel olmayan mesaj öğelerine dikkat edilerek iletişimin akışı hakkında bir fikir edinilir ve hemen anında gerekli değişiklikler (eklemeler, kısaltmalar, tekrarlar) yapılabilir, yani muhataba göre mesajları uyarlama imkanı vardır. Oysa medyadaki muhabirlerin, sunucuların, tartışmacıların veya program yapımcılarının bu tür bir imkânı yoktur.

Kanaat rehberi alıcı durumundaki bireylerle aynı gruptandır ve bu yüzden, medyada onu çeken, ilgilendiren şeylerin diğerlerini de çekme, ilgilendirme şansı yüksektir. Nihayet kişiler arası iletişimde, bazen muhataba duyulan sempati nedeniyle mesajlar, 'ince elenip sık dokunmadan' alınıp benimsenebilir (Rouquette, 1984).