HALKLA İLİŞKİLERE YAKIN KAVRAMLAR
Halkla İlişkiler kavramı çoğu kez kendisine yakın kavramlarla karşılaştırılarak ya da eş anlamlı gibi değerlendirilerek açıklanmakta veya uygulanmaktadır. Örneğin; Tanıtma, İnsan ilişkileri, Pazarlama, Propaganda, Lobicilik ve İletişim kavramlarıyla önemli benzerlikleri bulunmaktadır. Ancak ayrıldıkları noktalar benzerliklerinden daha çoktur.
1. Tanıtma
Halkla İlişkiler bir tanıma ve tanıtma sanatıdır denilebilir. Nitekim bugün, birçok kuruluşta Halkla İlişkiler ünitesi genellikle tanıtma ile birleştirilerek Tanıtım ve Halkla İlişkiler birimi olarak yer alır.
Tanıtma; örgütün bütün yön ve gerçekleriyle halka anlatılması , örgünün yapı ve görevlerine ilişkin bilgi ve haberlerin düzenli bir biçimde halka duyurulması ve gerektiğinde açıklığa kavuşturulması olarak tanımlanabilir. Tanıtmada amaç, örgütü halka benimsetmek ve örgüt amaçlarının gerçekleşmesine katkıda bulunmaktır.
Tanıtmanın tek yönlü olmasıyla, Halkla İlişkilerden ayrıldığı izlenir. Daha doğrusu Halkla İlişkiler önce tanıma, sonra tanıtmaya dayanır. Bu açıdan bakıldığında tanıtmanın Halkla İlişkiler sürecinin ikinci bölümünü oluşturduğu anlaşılır. Bir iş yapılmadan tanıtıma girilirse etkin olmaz. Fakat unutulmamalıdır ki, bir Halk İlişkiler tekniği olarak tanıtım olmadan da iş yapmak kolay değildir. Olayın kamuoyuna benimsetilmesi ve desteğinin elde edilmesi için etkin bir tanıtma kampanyasının yürütülmesi gerekir.
Tanıtma, belirli mesajları, belirli gruplara ileterek davranışları değiştirmeyi amaçlar. Tanıtmanın etkili olabilmesi için şu ilkeler izlenmelidir:
- Tanıtım, hedef gruba hitap etmelidir.
- Tanıtım, mekanın imajı ile tutarlı olmalıdır.
- Tanıtımda rasyonel cazibe ile duygusal cazibe beraber kullanılmalıdır.
İşletme açısından Halkla İlişkilerin bir önemli fonksiyonu olarak tanıtıma özel bir yer verilmesi gerekmektedir. İşletmede yapılan ve yapılacaklar kamuoyunun ilgi kesimlerine aktarılmalıdır. Fakat en iyi tanıtım, üründe kalite, ucuz fiyat, verimlilik, çalışanlara sosyal ve ekonomik katkı ve topluma yansıyan hizmetlerin kendisidir.
2. Pazarlama ve Halkla İlişkiler
Halkla İlişkiler ile pazarlama arasındaki yakın ilişkiler her ikisinin de dışa dönük olmasından kaynaklanır. Özellikle kar amacı gütmeyen işletmeler ile küçük işletmelerde Halkla İlişkiler birbiriyle eş tutulmaktadır.
Pazarlama biliminin önde gelen teorisyenlerinden P. Kottler 1986 yılında yazdığı makalede Halkla İlişkilerin pazarlamanın beşinci P’ si olarak (Ürün, Dağıtım, Fiyat ve Tutundurmadan sonra) ele alınması gerekecek kadar önemli olduğunu savunmuştur. Bu yaklaşımı bir şemada izlemek gerekirse;
Kesişen Satış

ÜRÜN DAĞITIM
Reklam
FİYAT TUTUNDURMA
Satış Promosyonu

Tanıtım
(Halkla İlişkiler)
Halkla İlişkiler ve Pazarlama, teknik olarak birbirine çok benzeyen unsurlar taşımaları nedeniyle zaman zaman Halkla İlişkilerin pazarlamayı kendi şemsiyeleri altında görmek istemeleri ya da bunun tersinin yeğ tutulmak istenmesi sonuçlarını ortaya koymaktır. Teknik açıdan benzerlikleri özellikle şunlardır:
* Araştırma
* Bilgi toplama
* Plan/Program yapma
* Bütçe
* Hedef kitle
* Mesaj ve medyaların hazırlanması
* Değerlendirme yöntemleri, konularında görülür
Pazarlama tüketicilerin ihtiyaç duyduğu türde ürünlerin üretilmesini ve satılmasını, diğer bir deyişle, ürünlerin değişimini esas alan bir uygulamadır. Oysa Halkla İlişkilerde bir satış ya da pazarın ihtiyaç duyduğu türde mal üretimi söz konusu değildir.
3. Reklam ve Halkla İlişkiler
Halkı bilgilendirerek mal ya da hizmeti satın almaya ikna etmek üzere kullanılan araçların tamamına reklam denir.
Reklam üretici ile tüketici arasında bir ilişki yaratama amacını güder. Reklam aslında bilgilendirici bir mesajdır. Reklamcılık bir mal ya da hizmetin tüketicilere kitle iletişim araçlarıyla tanıtılarak onu satın almaya yönlendirici çabalar olarak tanımlanabilir.
Halkla ilişkilerde firma adına bir tanıtım işlevi üstlenmekte olduğundan aralarında ilginç benzerlikler bulunduğu bir gerçektir.
Halkla ilişkiler araziye girer, tarlayı mayından temizler. Reklam gelir, tarlaya tohum eker, Pazarlamacı ekini toplar ve satar.
Reklam, gereksinmesini karşılayacak olan müşterisine ürünü tanıtır, müşteri ele bağ kurar, ürünü ayırt edeci bilgi verir. Halkla İlişkiler, kurumun saygınlığını sağlama ve kamu çevrelerini etkileme gibi saygınlık ve örgütün Kendini Gerçekleştirmesi gibi daha üst düzey gereksinmelerin tatmin edilmesine ilişkin motiflerle ilgilidir. Reklam, tüketimi öğretmek amacıyla hareket ederken, halkla ilişkiler Kalıcı Olmak için faaliyet göstermektedir.
Gerek Halkla İlişkiler, gerekse reklamcılığın ortak noktaları ise şunlardır:
* Aynı kitle iletişim araçlarından yararlanırlar.
* Araştırma, her iki teknikte de kullanılan son derece önemli bir faktördür.
* Planlama/Programlama her ikisi için de geçerlidir.
Bu benzerliklere karşın her iki kavramı birbirinden ayıran önemli özellikler vardır. Bu farklılıklar kısaca şöyle özetlenebilir:
* Reklamda mesaj doğrudan satışı yapılacak olan ürün (mal veya hizmet) veya fikir ile ilgilidir. Halkla İlişkiler ise ürünü üreten işletme ya da kuruluşu esas alır. Ayrıca Halkla İlişkiler yalnızca kurumu değil, kurumla ilgili çevreleri de kapsar.
* Reklam kitle iletişim araçları ile yapılır. Halkla İlişkiler ise kitle iletişim araçlarının yanı sıra yüz yüze iliş kiler, sergiler, konferanslar, işletme gezileri gibi diğer tanıtım teknikleri de kullanır.
* Reklamda mutlaka kitle iletişim araçlarına ödenen bir bedel, ücret söz konusudur. Çünkü reklam için televizyon ve radyodan zaman, basılı medyalardan yer satın alınmaktadır. Halkla İlişkilerde de medyaya ücret ödenilir fakat bu şart değildir. Örneğin; duyurumda olduğu gibi ücret ödenmeden de kitle iletişim araçları kullanılabilir.
* Reklam kaynaktan hedefe doğru tek yönlü mesaj gönderilmesi sürecidir. Oysa Halkla İlişkilerde bu süreç karşılıklıdır.
* Reklamda temel amaç kısa vadede söz konusu ürünün satışlarına katkıda bulunmaktır. Oysa Halkla İlişkilerin amacı kurum hakkında çevrede olumlu bir imaj yaratmak, kurumun prestijini yükseltmek, genel bir güven ve destek sağlamaktır. Dolayısıyla reklama göre daha uzun vadeli amaçlar peşindedir.
4. Kurumsal Reklamcılık ve Halkla İlişkiler
Kurumsal reklamcılık kavramı belki de Halkla İlişkilere en yakın bir kavram niteliği taşır. Her ikisi de kurum imajı yaratmayı amaçlar. Ancak Halkla İlişkiler kurumsal reklamın ücretsiz biçimde yapılışıdır, denilebilir. Firma çıkarlarını çok yakından ilgilendiren bir durum kamuoyuna yansıtılmak istendiğinde kitle iletişim araçlarına özellikle medyaya bir basın bülteni verilebilir. Medyada ücretsiz olarak bu duyurum yer alırsa sorun çözülür. Fakat medya her zaman bu duyurumu yapmaz veya yapmayabilir. Bu durumda kurumsal reklamcılık devreye girer ve medyadan yer veya zaman satın alır.
Söz gelişi bir bankanın, bir otelin ya da bir fabrikanın açılışını gazeteden yer satın alarak halka duyurmak mümkündür. Oysa aynı işletmenin yöneticileri ya da Halkla İlişkiler Sorumlusu, aynı bilgileri haber bülteni halinde gazetelere göndererek duyurma yolunu seçebilirdi. Fakat bu durumda haberin yayınlanıp yayınlanmayacağı, ne zaman, nasıl yayınlanacağı konusunda işletmenin herhangi bir inisiyatifi de olmayacaktır. Dolayısıyla haberin yayınlanma zamanı , yeri ve içeriği gibi konularda belirleyici olmak gerekiyorsa, kurumsal reklam yapmak tek yoldur.
5. Propaganda ve Halkla İlişkiler
Özellikle kamu yönetimi alanında Halkla İlişkiler ile propaganda kavramlarının birbirine karıştırıldığı görülür. Gerçi her iki tekniğinde birleştiği ortak noktalar yok değildir. Örneğin; her ikisi de farklı amaçlarla da olsa kamuoyu oluşturmak amacını güder ve çoğu kez benzer kitle iletişim araçlarını kullanırlar. Bu benzerlik Reklamcılık ve Halkla İlişkiler arasında da bulunmaktaydı . Ancak Halkla İlişkiler reklamcılıktan gerçekçilikte, propagandadan ise özgürlük açısından ayrılır.
Propaganda, bir fikri yaymak, hedef kitleyi fikren kazanmak, karşı tarafın fikir ve psikolojisini arzu edilen yöne doğru çevirmek için, teşkilatlı ve devamlı telkinlerde bulunmaktır. Daha kısa bir tanıma göre propaganda bir fikrin, her çeşit yolu denemek suretiyle hedef kitleye kabul ettirmesi olayıdır.
Halkla İlişkiler ile propaganda arasındaki farklar genel çizgileriyle aşağıdaki gibi özetlenebilir:
Halkla İlişkiler Propaganda
Esas olan doğru bilgi, iyi niyet, dürüst harekettir Tek yönlüdür ve abartma üzerine
kurulmuştur. İyi niyete her zaman
yer vermez.
Fikir tartışmalarına daima açıktır. Tartışma kabul etmez. Doğmatik
ve otoriterdir.
Gerçekleri açıklama yolu ile ikna etmeye çalışır. Çok tekrar yolu ile ikna etmeye çalışır.
Yanıltıcı değildir. Yanıltıcı, kandırıcı olabilir.
Yıkıcı Olmaz. Gerekirse yıkıcı olabilir.

6. Lobicilik ve Halkla İlişkiler
Yakın zamana kadar Lobicilik, Halkla İlişkiler kapsamında görülmeyen, ahlak ve kanun dışı bir faaliyet olarak kabul edilirdi. Fakat son yıllarda günlük basınımızdan da izleneceği üzere, lobi faaliyetleri ülkemizde de kabul görmeye başlamış , hatta yalnızca bu alanda faaliyet gösteren şirketler kurulmaya başlanmıştır. Lobicilik, kamu yönetiminde yasa yapıcıya da karar verici konumda olan kişileri bilgilendirme ve etkileme çabaları olarak tanımlanabilir.
Lobicilik, kamu kesimi üzerinde yasama ve karar alma mekanizmalarını etkileme amacı güder. Bu yönüyle kamuoyu oluşturma açısından bir Halkla İlişkiler faaliyeti gibi görünebilir. Ancak, Halkla İlişkilerden ayrılan yönü, lobiciliğin çoğu kez bir siyasi amacının bulunması ve bu doğrultuda bir etkileme aracı olarak kullanılmasıdır