Halkla Ilişkiler - Halkla Ilişkiler Yönetimi / Planlama By: anderameda Date: September 20, 2008, 11:46:59 AM PLANLAMA
Plânlama, bilindiği gibi geleceğe ilişkin kararların önceden alınmasıdır. “En kötü plân bile plânsızlıktan iyidir” ilkesi Halkla İlişkiler için de geçerlidir. Yakın ve uzak gelecekte Halkla İlişkiler konusunda ne yapılmak isteniyor, nasıl yapılacak, ne zaman yapılmalı, kimlere dönük bir kampanya ve kimler tarafından yürütülecek gibi soruların yanıtları önceden verilebilirse bu süreç bir plânlama çalışması olacaktır.
Birinci aşamada biri karar vermekten çok çeşitli kaynaklardan bilgi toplanır. Bu bilgilerin ışığında geleceğe dönük stratejik ve taktik plânlar hazırlanır. Stratejik plânlar, üst yönetim tarafından işletmenin Halkla İlişkiler konusunda uzun dönemde (beş yıl gibi) nereye .varmak istediğini belirleyen çalışmalardır. Taktik plânlara ise, işletmenin izlediği temel politika çevresinde kısa dönemde (en çok bir yıl) belli projelerin, tahmini ve gelişmelerin önceden belirlenmesidir. Taktik plânlarda hedefler daha somuta indirgenmekte ve neler yapılacağı programlar üzerinde tek tek gösterilebilmektedir.
Başarılı bir Halkla İlişkiler uygulaması ve etkinlikleri ancak diğer bölümlerle işbirliği ve dayanışma içinde hazırlanan plânlarla güç kazanır. İşletmenin; üretim, pazarlama, finans ve personel departmanları tarafından hazırlanan plânların Halkla İlişkiler bölümünce hazırlanan planlara ters düşmemesi gerekir. Bir işletmede Halkla İlişkiler plânlamasında izlenmesi gereken süreç altı maddeden oluşur.
Durum Değerlemesi. Amaç tanımlama. Hedef kitlenin tanımlanması. İletişim araçları ve tekniklerinin seçimi. Bütçeleme. Sonuçları Değerleme.
1. Durum Değerleme.
Bu konuda bir şey önermeden önce açıkça belirtmek gerekir ki konu ne olursa olsun, sonuçta nereye varılacağı ve skorun bilinmesi zorunludur. Halkla İlişkiler perspektifi içinde bakıldığında, işletmeyle ilişkisi olan insanların, olumlu izlenimleri bilinmelidir. Bu amaçla masa başı araştırmalar, görüşmeler, tartışma grupları, ilan veya telefon formları gibi titiz çalışmalar yapılır. Ayrıca tüketici panel raporları da durum değerlemesinde yararlanılacak araçlardır.
2. Amaçların Tanımı.
İşletmenin Halkla İlişkiler politikasına açıklık kazandırmak için özellikle ve öncelikle Halkla İlişkilerde izlenmesi gereken amaçların bilinmesinde yarar vardır.
+ Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını onlara benimsetme. + Halkta işletmeye karşı daha olumlu tavır yaratma. + İşletmeyle olan ilişkilerinde halkın işini kolaylaştırma. + Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme. + Hizmetlerin görülmesinde halkın işbirliğini sağlama. + Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın öneri ve şikayetlerinden yararlanma. + İşletme ile halk ilişkilerinde çıkan sorunları giderme yollarını arama. + İşletmenin politika ve uygulamalarında halkın eğilimlerini dikkate alarak gerekirse kimi değişikliklerin gerçekleşmesine yönelik önerileri geliştirme.
3. Hedef Kitlenin Tanımı.
Halkla İlişkiler plânlamasında en önemli aşamalardan biri hedef kitlenin tanımlanmasıdır. Burada, toplum, iş görenler, sendikalar, malzeme ve materyal sağlayanlar, tedarikçi firmalar, para pazarı, dağıtımcılar, müşteriler, bilim adamları, halk arasında doğal liderler genel kamuoyunu oluştururlar. Kuşkusuz tüm kitleler hedef alınmaz. İşletme kaynakları ancak sınırlanmış bir kitle üzerinde konsantre edilir.
Halkla İlişkiler konusunda hazırlanacak plânda kampanya için gerekli para, kullanılacak iletişim araçları, çalıştırılacak personel, kampanya süresi, atılacak adımlar ve halka ulaştırılacak tanıtma mesajları ayrıntıları ile belirtilir. Uzun süren kampanyalar hedef kitle üzerinde bıkkınlık yaratırken, kısa süreli kampanyalar ise mesajın yerleşmesine fırsat vermeyecektir.
3. İletişim Araçları ve Tekniklerin Seçimi.
Halkla İlişkiler planlaması yapılırken yazılı ve sözlü hangi iletişim araçlarından yararlanılacağı önceden belirlenmelidir. Burada temel amaç halka en kısa zamanda ve en az maliyetle hangi araçlar kullanılarak mesajların aktarılabileceğini saptamaktır. Söz konusu alternatif aracın seçiminde her aracın olumlu ve olumsuz yönleri puantaj olarak değerlemeye alınır ve uygun olanı seçilir.
Halkla İlişkiler çalışmasının can alıcı noktalarından biri de mesajların hazırlanmasıdır. Bir tanıtma ve eğitim mesajının hazırlanması dikkat ve uzmanlık isteyen bir iştir. Hedef kitlenin eğitim durumu, anlayış yeteneği, eğilimi gibi özellikler, mesajın hazırlanmasında dikkat edilecek etkenlerdir.
4. Bütçeleme
İşletmelerde genel fon tahsilatları, ayrıntılı bütçeler mevcut olmasına rağmen halkla ilişkiler işlevini yerine getirmede ve yürütmede nelere, ne kadar harcanacağının dökümü yapılmalıdır. Bu Halkla İlişkiler Bütçesini oluşturur. Büyük bir işletmede bulunan Halkla İlişkiler departmanına ait tipik bir yıllık bütçe genelde aşağıdakilerden oluşur:
• Saat ücreti esasına dayalı staf ücretleri. • Kendi hesabına çalışan yazar, fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri. • Danışma ücretleri. • Stüdyo ücretleri. • Film yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri. • Basın/Yayın ücretleri. • Dağıtım, postalama ve telefon ücretleri v.b.
5. Sonuçları Değerleme
Sonuçları değerleme, her fonksiyonda olduğu gibi, Halkla İlişkiler Fonksiyonu içinde uygulamada farklılıklar gösterir. Aşağıdaki örnekte sonuç değerleme maddeleri sıralanmıştır:
• Sürükleyici olaylara ve hikayelerdeki durum, okuyucu adedi ve organizasyon gösterimlerine TV izleyicisinin ilgisi. • Kamuoyu araştırmalarıyla ölçülerin düşünce değişimleri veya iyi bir imaj yaratmadaki başarı oranı. • Bölge satış elemanlarınca raporlarda belirtilen düzelmiş olan satıcı tutumları. • Eğitsel Halkla İlişkiler çabalarının ve reklam kampanyalarının başarısı. • Ziyaretler ve ilgili görüşmeleri izleyen daha etkin, sıcak ve sempatik yayın anlayışı. • Soru–anket kartlarındaki cevaplardan çıkarılan (ev mecmualarına olan) okuyucu ilgisi. • Daha önce işletmeye yönelik saldırgan ve negatif eleştirilerde ve şirkete karşı olan kişilerde izlenen düzelmiş ve olumlu tutumlar. • Mamül, hizmet, personel veya dağıtıma yönelik eleştirilerin geri iletimi veya şikayetlerin geri iletimdeki düşüş.
6. Zamanlama Tablosu
Plânlama / Programlama çalışmalarında bir zaman tablosunun geliştirilmesi de yararlı olacaktır. Böylece neyin, ne zaman yapılacağı da açıkça ortaya konmuş olacaktır.
