Pazarlama Yönetimi 5-6-7-8 Özeti By: mnıl Date: July 29, 2013, 02:44:42 PM PAZARLAMA YÖNETİMİ Ürünün 5 temel katmanı Temel ürün Baz ürün Beklenilen ürün Zenginleştirilmiş ürün Potansiyel ürün Kolayda ürünler:Müşterilerin düzenli olarak aldığı ve alırken çok az düşündüğü mallarda kendi aralarında 4e ayrılırlar Plansız alınan ürünler:gözümüze çarpan sakız temel ürünler:Süt kahve şampuan Acil ürünler:Yağmurlu günde yağmurluk Rutin alınan ürünler:abone olunan dergiler
Beğenmeli ürünler: Alıcının seçme veya satın alma aşamasında uygunluk kalite fiyat ve tasarım bakımından karşılaştırma yaptığı ürünlerdir Endüstriyel ürünler: Yeniden satılmak başka ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere alınan ürünlerdir. Hammaddeler,Ana ekipman, Süreç malzemesi, Aksesuar ekipman, Hazır parçalar, Kullanılan ürünler Ürün Hattı:Birbiri ile ilişkili olan aynı işi gören ürünlere denir. İşletmeleri yeni hatlar aramaya ve üretmeye motive eden değişkenler: Rekabet İşletmenin amaçları Pazarda görülen fırsatlar Talepteki değişmeler Üretim olanakları Pazarların çekiciliği Ürün yaşam süreci : Pazara giriş, Büyüme ,olgunluk, gerileme İtme stratejisi:İşletmenin ürünlerini raflarda bulundurması tüketiciye daha fazla satması Çekme stratejisi: Yoğun iletişim çabaları sonucunda tüketicinin dağıtım kanalından ürünü ısrarla istemesi -Farkındalık yaratmak ve imaj oluşturmak için Reklama başvurur -Markayı zinde tutmak için satış tutundurma -Alıcıların ikna edilmesinde satış gücü Gelişme evresi: Ürün tanınmaya başlar,Satışlar hızla yükselir, rekabet artmaya başlar Olgunluk evresi: Pazar ürünü iyi tanımıştır,Pazarın doymaya başladığı yavaş yavaş hissedilir, Pazar payının korunmaya çalışıldığı rekabetin çok yoğun olduğu ürün yaşam eğrisi Gerileme evresi: Satışlar düşmeye başlar, Ürün tanınır ama pek arzulanmaz.
Yeni ürün geliştirme süreci Fikir yaratılması Fikirlerin elenmesi Kavram geliştirme ve test etme Ürün geliştirme Pazar testi Pazara sunum Başabaş noktası:Bir işletmenin satışlarında maliyetlerini kurtarıp kara geçeceği minumum satış düzeyidir Tanımlayıcı etiket:Ürünün yapısı, kullanılması,korunması, performansı hakkında bilgi verir. Sınıflandırma etiketi:Ürünün belirlenen kalitesinin harfle rakamla yada kelimeyle tanımlanmasını ifade eder. Marka etketi: Pazar Testi:Ürünün pazarda kabul görüp görmeyeceği Aksesuar ekipman: işletmenin demirbaşları sayılan, üretim sürecine girmemekle birlikte destek olan ürünler Talebin fiyat esnekliği: Bir ürünün fiyatının değişmesi karşısında bu üründen talep edilen nicelikte ortaya çıkan değişim Tekelci rekabet piyasası: Belirli ölçülerde birbirlerinden farklılaştırılmış ürünler üreten birçok işletmenin rekabet ettiği günümüzde en çok kullanılan piyasa türü Özellikleri Çok sayıda alıcı ve satıcı bulunmaktadır Pazara serbestçe girebilir Pazar bilgisi tamdır Ürünler çeşitli derecede farklılaştırılmıştır Tam rekabet piyasası özellikleri: Çok sayıda işletmenin bulunması Özdeş ürünlerin üretilip satılması Kaynakların serbest dolaşımı pazara giriş ve çıkışlarda sınırlama olmaması Ticarette kısıtlama olmaması Piyasaya ilişkin bilgilerin tam olması Oligopolcü rekabet piyasası: çok sayıda alıcı sayısına karşın az sayıda satıcının karşı karşıya olduğu piyasalardır Fiyatlandırma amaçları Kar sağlama Rekabete dönük amaçlar Yaşamını sürdürme ayakta kalma Satış acmini artırma Fiyatlandırmada göz önünde tutulması gereken etkenler Maliyetler rakipler talep dağıtım kanalı, ürünün niteliği Fiyatlandırma kararlarını etkileyen çıkar grupları Aracı kuruluşlar Rakipler Üretim faktörleri sahipleri Devlet, ve İşletmenin diğer bölüm yöneticileri
Pazar yoğunluğu: Hedef pazarın belirli bir coğrafi bölgede toplanması Kanal çatışması:İki ya da daha fazla kanal üyesi arasındaki sürtüşme genellikle bir kanal üyesinin kendisinden beklenen görevi yapmaması Dikey bütünleşme: Dağıtım kanalı düzeyinde yer alan bir üyenin kendisinden önce ya da kendisinden sonraki düzeyde yer alan kanal üyelerini kanal üyelerini yönetim ve denetimleri altına almalarıyla gerçekleşir Dağıtım kanalı:Ürünlerin tüketicilere doğru akışını sağlayan birbiri ile eşgüdümlü bir kişi ya da işletmeden oluşan sistem Dağıtım stratejileri: Dağıtım yoğunluğu Dağıtım lojistiği Ürün politikaları İletişim stratejileri Fiyatlandırma stratejisi Kanaldaki aracıların dizilişi Aracı:Dağıtım görevinin yerine getirilmesinde üreticiye destek olan kişi yada işletme Yönetilen sistemler:Kanaldaki üyeler bağımsız kalmaktadır Kanal liderliği: Kanal amaçlarına ulaşmak için diğer kanal üyelerine rehberlik etme ve onların çabalarını koordine etme sorumluluğu Fiziksel dağıtımla ilgili faaliyetler: Taşıma(sipariş iletme) Sipariş işleme Malzeme yönetimi stokta bulundurma; Sipariş iletme:Müşterinin sipariş vermesi ya da sipariş isteğini göndermesinden satıcının bu siparişi kabul etmesine kadar geçen süre içinde ortaya çıkan bir dizi eylem Sipariş işleme:bir işletmenin siparişi kabulü ile siparişlerin toplanması ve gönderilmesi için depolara bildirilmesi arasında geçen süre Pazarlama iletişim karması Reklam kişisel satış satış tutundurma Doğrudan pazarlama
Satış tutundurma faaliyetlerinin genel özellikleri Etki Deneme maliyet imaj erozyonu Duyurum: işletmenin hiçbir ücret ödemeden basın ve yayın araçlarından yararlanarak mal ve hizmetleri hakkında haber niteliği taşıyan bilgi vermek Doğrudan pazarlama teknikleri Doğrudan posta İnternet araçları-eposta ve metin mesajları telepazarlama kataloglar televizyonda doğrudan tepki pazarlaması kiosk pazarlama Kişisel satış sürecinde satış aşaması türleri Yaklaşma ihtiyaç keşfi sunuş itirazların ele alınması Yaklaşma:Kişisel satış sürecinde müşteriyle ilk görüşmenin yapıldığı ve iyi niyet oluşturulan aşama Kapanış:Satış görüşmesinde müşteri tarafından kabul edilen ürün faydalarının bir özeti sunularak müşterinin ilgisini çekecek bir ödeme yapması Medya seçiminde izlenilecek temel adımlar Ulaşma sıklık ve etkiye karar vermek Temel medya çeşitleri arasında seçim yapmak Spesifik medya araçları arasında seçim yapmak Zamanlamaya karar vermek Not: Bazı reklam mesajlarını iletmek için bilgisine ve uzmanlığına güvenilen kişilerin kullanılmasının nedeni mesajın kim tarafından gönderildiği mesajın nasıl algılandığını etkiler Bütünleşik pazarlama iletişimi (BİP) özellikleri Planlama ile gerçekleştirilir tutundurma araçlarını bir bütün olarak görür iletişim seçeneklerini analiz ederek hedef kitle için en uygunlarını seçer güçlü müşteri ilişkilerini teşvik etmelidir
